Blog Hibás-e az Apple Music árazása?
Apple Music - árazási esettanulmány
írta:

Hibás-e az Apple Music árazása?

Az Apple Music zenei streaming szolgáltatás bejelentése sokakat nem lepett meg. Annak árazása viszont már több kérdést is felvet.

A hét elején az Apple a 2015-ös WWDC-n, az éves fejlesztői konferencián bejelentette, hogy elindítja a saját zenei streaming szolgáltatását.

A bejelentés óta elég sok hír napvilágot látott, és döntő többségében inkább negatív volt a visszhang, mint pozitív. Vannak, akik piactorzításról beszélnek, folyik is egy antitröszt vizsgálat, mások a streamelés gyenge minőségére panaszkodnak már előre, ami maximum 256kbps lesz.

De ne szaladjunk ennyire előre. Előbb nézzük meg inkább azt, hogy miért is akar az Apple belépni erre a piacra és hogyan teszi meg ezt.

 

Miért lépett be az Apple a streaming piacra?

Ha megnézzük az elmúlt évek adatait, akkor azt láthatjuk, hogy 25 milliárd alkalommal töltöttek le zenét az iTunesból a megjelenése óta. Ami viszont még ennél is beszédesebb, hogy 2013 óta csökkenő tendenciát mutat a letöltés szám, a tavalyi évre 11,4%-ot esett vissza a Nielsen szerint. Ez a tendencia pedig várhatóan nem fog változni, sőt idővel folyamatosan romlani fog. Ennek az egyik fő oka a streaming szolgáltatások megjelenése. Az Apple felismerte, hogy nem ragaszkodhat örökké az iTuneshoz és újítania kell. Nem véletlen vették meg nemrég a Beats-et és most megnyitották az ajtókat a streaming iparág felé is. Sőt, ennél még többet is kijelölt irányként a cég. A Connect segítségével megpróbálja a már-már árucikké (commodity) alakult zenét egy kicsit felfrissíteni, és új élményekkel közelebb hozni azt az emberekhez.

 

A streaming piac

A Deezer, Rdio, Spotify, Google Play Music, Tidal, Pandora és a többiek konkurenciájaként induló szolgáltatás 2015. június 30-án fog elindulni 100 országban. Köztük Magyarországon is. Elsőként csak iOS-re, Mac-re és Windowsra, ősztől pedig Apple TV-re és Androidra. Az alábbi ábra bemutatja, hogy a fő versenytársak milyen szolgáltatáspalettával rendelkeznek most, és erre a piacra milyen szolgáltatással lép be az Apple Music.

streaming piac szereplői
Forrás: Techcrunch

Látható, hogy az Apple Music nagyon hasonló szolgáltatást nyújt majd mint a versenytársak. Sőt, bizonyos szempontból alul is marad egyesekhez képest (minőség pl). A lényeg nem is feltétlenül a fő szolgáltatások portfóliójában rejlik majd.

A piac szerkezetével kapcsolatban azt mindenképp érdemes megemlíteni, hogy globális szinten oligopolisztikus jelleget mutat, ahol nincs kompetitív szegély. Vagyis a belépők száma elméletben nem korlátozott, gyakorlatban azért kicsit másabb a helyzet.

 

A bevételi és üzleti modell

Azt már az indulás előtt sejteni lehetett, hogy az Apple nem a freemium modellel fog piacra lépni, hanem kizárólag fizetős megoldások lesznek elérhetőek.

Mi az a freemium? A freemium egy olyan modell, ahol egy termék vagy szolgáltatás ingyenesen hozzáférhető, de az extra funkciókért, szolgáltatásokért már fizetnünk kell.

Az egyik legnagyobb tévedés a freemium modellel kapcsolatban, hogy az tulajdonképpen egy üzleti modell. De nem az. Ebben még maga a Wikipédia is téved, amely szintén üzleti modellnek tekinti ezt. A freemium igazából egy selling tactic, vagyis egy olyan megoldás, amin keresztül megpróbáljuk meggyőzni a fogyasztókat, hogy kezdjék el használni a terméket. Ez pedig csak egy része magának az üzleti modellnek, ahogy az alábbi ábrán is látható.

Üzleti modell elemei

Üzleti modell részletes alkotóelemei

Az üzleti modellek alapjairól az Üzleti Modell Gyorstalpaló cikkben lehet részletesebben olvasni. Részletes üzleti modell esettanulmányért pedig az Everpix példáját érdemes megnézni.

A freemium helyett az Apple a free trial nevű selling tactic-et alkalmazza, és 3 hónapig fizetés nélkül lehet kipróbálni a terméket. Ez nem is csoda. Egy olyan terméknél (zenei streaming), ahol a sávszélesség-használat jelenti az egyik legnagyobb költségtényezőt (a jogdíjak mellett), ott általában kerülni kell a sok “ingyen” usert, akik csak fogják a sávszélességet, de nem fizetnek a termékért. Részben hasonló okokból szüntette meg 1,5 évvel ezelőtt a LogMeIn is az egyik legnépszerűbb szolgáltatását a LogMeIn Free-t.

 

Az árazás

Az egyik legizgalmasabb kérdés az egész szolgáltatást illetően – legalábbis számomra – az maga az árazás. Iparági pletykák szerint az Apple a konkurensek alá akart menni és 9,99 dollárnál is olcsóbb csomagot akart létrehozni, de kiadói nyomásra ezt nem tették meg végül. A 9,99-es csomag mellett pedig létrehoztak egy 14,99-es családi csomagot, amellyel hat fő használhatja a szolgáltatást. És itt érdemes egy kicsit elidőzni és mélyebbre ásni. Ha ezt megtesszük, akkor ugyanis érdekes dolgokra derülhet fény.

Az Apple Music célja, hogy havidíjas streaming szolgáltatáson keresztül elérhetővé tegye szinte az összes zenét, amit valaha felvettek. Ezen felül a Connect segítségével a zene- és dalszerzők további információkat, videókat oszthatnak meg a hallgatókkal. Szóval valami olyasmi ez, mint anno a MySpace volt. Bizonyos funkciók simán Apple ID-val is elérhetőek, de a teljes szolgáltatásért már fizetni kell a fent említett 9,99 vagy 14,99 USD valamelyikét.

A probléma ott adódik, hogy az Apple mindenkinek ugyanazért az árért biztosítja ezt a szolgáltatást, vagyis gyakorlatilag semmilyen szegmentációs elv nem érvényesül az árazásban. Ez a szegmentáció nem csak földrajzilag, de a fogyasztói szokásokban is megjelenhet. Gondoljunk csak bele, hogy mennyi csomag közül lehet választani a mobiltelefon szolgáltatóknál. És ez nem véletlen. A különböző fogyasztási szokásokhoz külön personakat hoznak létre, és ezekhez különböző árazási stratégiákat és modelleket rendelnek.

A perszóna (persona) egy tipikus felhasználó / vásárló valós alapokon nyugvó megszemélyesítése. Perszónák kialakításakor valós tulajdonsággal ruházzuk fel az ideális célcsoportokat (név, életkor, lakhely, szükségletek, célok, stb), és ezek alapján szegmentáljuk a szolgáltatást, árazást. Egy terméknek, akár több perszónája is lehet egyszerre.

Nem véletlen, hogy nemrég a freemium modellt használó Evernote is bevezetett egy új árazási szintet az “átlagos” felhasználók számára és ehhez egy külön personát is rendelt. Az Apple esetében azonban nincs ilyenről szó.

Ez a homogén árazás az egyik legérdekesebb pontja az Apple Music szolgáltatásnak. A zenefogyasztás ugyanis egy olyan dolog, ami nagyon szépen szegmentálja a felhasználókat. Az igények palettája nagyon színes. A felhasználóknak eltérő a motivációja, mások a minőségbeli elvárások és más a környezet is, ahol hallgatják a zenét.

A másik fontos elem, hogy az Apple egyik legnagyobb felhasználóbázisa, az Y generáció, a milleniumiak (Millenials), az 1980-1994 közöttiek egy olyan világban nőttek fel, ahol egyre elfogadottabb volt, hogy a zenéért márpedig nem feltétlenül kell fizetni. Ott van a Youtube és a Torrent, onnan be lehet szinte mindent szerezni.

Nem beszélve arról, hogy a kiadók számára fizetett jogdíj elképesztő méreteket ölt egy ilyen streaming szolgáltatás esetén. A Spotify esetében például minden egyes dollár bevétel 70%-a a kiadóknak és a zenészeknek megy. Bár az Apple alkupozíciója lehet még a Spotifyénál is jobb, de nehéz elképzelni, hogy ennél lényegesen jobb jogdíjstruktúrát tudna kiharcolni a cég. Azt azért érdemes megjegyezni, hogy a zenészek így sem elégedettek a nekik járó jogdíjjal, így valószínűleg a jogdíj nagy része a kiadóknál csapódik le végső soron és nem a zenészeknél.

 

Mono-pricing

Nem csak az Apple számára, de a többi streaming szolgáltató számára is nehézséget okoz a piac és a felhasználók megfelelő szegmentálása. Az egyáras modellek (mono-pricing) egyik fő hátránya, hogy nagyon sok pénzt hagynak azoknak a fogyasztóknak a zsebében, akik hajlandóak lennének sokkal többet is fizetni egy szolgáltatásért. Így nem egyensúlyi pontban jönnek létre a tranzakciók, a fogyasztói többletet pedig a cégek nem tudják megszerezni. Nyilván csak tökéletesen informált monopóliumok tudnánk a teljes összeget megszerezni, ami jelen esetben (még) nem reális feltétel, de ennek ellenére érdemes konkrét számok felé terelni az elemzést.

A Price Intelligently nemrég végzett egy kutatást, ahol a streamelt zenét hallgatók ár-érzékenységét mérték fel. Az alábbi ábra azt mutatja, hogy %-os arányban mekkora bevételtől estek a szolgáltatók az adott árak mellett. Ezen az látható, hogy a felhasználók döntő többsége valahol 6 és 9 dollár között fizetne a legszívesebben. Az “A pont” 7,5 dollárnál a legnépszerűbb árat jelöli, amit a fogyasztók kb 90%-a gondol reálisnak. Az ideális árazási sáv valahol 6-9 között lenne, nem véletlen, hogy az Apple meg is próbálta csökkenteni a 9,99-es havidíjat, egyelőre sikertelenül.

Árérzékenység-vizsgálat

Nem szabad azonban elmenni a grafikon többi része mellett sem. A “B pont” például az mutatja meg, hogy az emberek 10%-a hajlandó lenne akár 25 dollárt is fizetni havonta egy ilyen szolgáltatásért. Ez pedig jelentős fogyasztói többletet mutat, amit a jelenlegi árazási modell mellett az Apple Music nem fog tudni kiaknázni. A kutatásból sajnos nem derül ki, de érdemes lenne azt is vizsgálni, hogy az alábbi értéktengelyen hol helyezkedik el a medián, jelen esetben ez az Indifference Price Point (IPP), vagyis az a pont, ahol a válaszadók fele szerint “túl drága”, a másik fele szerint meg “túl olcsó” a termék.

Korábban már írtam, hogy az Apple Music által streamelt zenék bitrátája 256 kbps lesz maximum. Ennek egyszerű oka van: kevesebb adatforgalommal jár. Az Apple szerint a felhasználók nem panaszkodtak eddig sem az iTunes hangminőségére, így ezt a minőséget elegendőnek gondolják. Árazási és szegmentációs szempontból azonban ezzel van egy komoly probléma. Sok olyan felhasználó van, akinek igenis fontos a zene minősége. Őket gyakran szokták audiofilnek (audiophile) hívni a szakmában. Az ő fizetési hajlandóságuk pedig lényegesen magasabb, mint az átlag zenefogyasztóké. A Price Intelligently egy másik kutatásában ilyen audiofil zenehallgatókat vizsgáltak és azt tapasztalták, hogy a többségük (C pont) 15-17 dollár körüli árat fizetne leginkább egy jobb hangminőségért, míg egy jelentős csoport (D pont) akár 70 dollár fölött is hajlandó lenne fizetni.

Audiopfil fizetési hajlandóság

A különbözet a havi 9,99 dolláros összeg és a rezervációs ár között azonban itt már jelentős, és ezt a streaming szolgáltatók nem tudják megszerezni. Így köztük az Apple Music sem. Természetesen ez már egy teljesen más szolgáltatást / minőséget igényel, de magát a tényt akkor sem lehet figyelmen kívül hagyni. Nem véletlenül jelenik meg a HD audio szegmentációs csomag a Tidalnél 1411 kbps minőséggel. Hasonló megoldást alkalmaz egyébként a Netflix is, amely a stream minősége alapján különböző csomagokat árul a felhasználóknak. Nem csodálkoznék, hogyha idővel az Apple bevezetne egy csomagot, amelyben prémium hangzást biztosítana egy magasabb összegért.

A Spotify a korai mono-pricing mellett egyébként már megkezdte a szegmentálást és lokalizáció alapon eltérő árazást alkalmaz. Ezt ezen a térképen szépen ellenőrizni is lehet: http://mts.io/projects/spotify-pricing/. Magyarországon például fele annyiba kerül a Spotify mint más országokban és 1 hónap helyett 2 hónapig lehet ingyenesen használni. Emellett nemrég megjelent a student pricing is az USA-ban: https://www.spotify.com/us/student/

Az Apple Music árazása ebben a formában szerintem tehát hibás. Vagy mondhatnánk úgy is, hogy elnagyolt. De ennek szerintem van egy nagyon egyszerű oka: az Applenek már most annyi pénze van, hogy nem ezen múlik. Nem a rövid távú cash flowra akar a cég berendezkedni, hanem hosszú távon akarja megnyerni a versenyt. Az mindenesetre érdekes, hogy a korábbi prémium minőséghez prémium árazás jár koncepció az Apple Music esetében egyáltalán nem jelent meg, ami mindenképp szokatlan lépés az Appletől. A családi csomagok kialakítása pénzügyileg mindenképp hibás, de itt is az lehet a motiváció, hogy ezzel segítse az Apple a piacszerzést. Vagyis ezt egyfajta piacralépési stratégiaként lehet felfogni és nem árazási kérdésként.

 

Freemium vagy free trial

Az egyik legnagyobb harcot nem is az Apple Music és a versenytársak fogják vívni, hanem a freemium és a free trial modellek. Míg a Spotify a freemium megoldást alkalmazza, addig az Apple a free trial mellett tette le a voksát. Egyelőre nincs egyetértés abban, hogy a SaaS termékek piacán a freemium vagy a free trial megoldások működnek jobban, de az látható, hogy a sávszélesség-használat miatt a streaming szolgáltatás esetében a free trial tűnik előnyösebbnek. Bár a free trial sok esetben rosszabbul konvertál, mint a freemium modell, az Apple számára az egyik legnagyobb előny, hogy (utolsó nem hivatalos források szerint) 800 millió hitelkártya adattal rendelkeznek. A céljuk nem lesz más, minthogy őket az előfizetés irányába tereljék. Ez egy óriási fegyvertény az Apple kezében és részben emiatt is volt célszerűbb a free trial irányba indulni a freemium helyett. A Spotify konverziós rátája korábban 25%-os volt, ami kifejezetten magasnak mondható a freemium szolgáltatások között. Korábban az Evernote freemium konverziójáról nyilatkozta azt Phil Libin, hogy a kezdeti időszakban 3,7%, majd innen lineárisan nő 25% környékére a cohortok (kohorsz) idősödésével, de átlagosan valahol 8-10% körül alakul. Részben ezzel a konverziós aránnyal kell felvennie közép- és hosszú távon a versenyt az Applenek.

Az mondjuk mindenesetre érdekes, hogy a fő versenytársak nem ijedtek meg különösebben az Apple bejelentésétől. Daniel Ek, a Spotify CEO-ja ezt írta az Apple Music bejelentését követően Twitterre: “Oh ok.”

A bejegyzést azóta törölte.

 

Az Apple előnye

Az Apple gyakorlatilag késői belépő a streaming piacon (late mover). A kérdés, hogy az utolsó-e? Az elmúlt évtizedekben végig azt tanították (köztük nekem is az egyetemen), hogy van egy olyan dolog, amit úgy hívnak: first mover’s advantage. Aki először lép a piacra, az előnnyel indul a többiekhez képest. Ez sok esetben igaz is. Azonban Peter Thiel a Stanford és YCombinator közös entrepreneurship kurzusán ennek pont az ellenkezőjéről érvelt néhány hónapja. Az ő elképzelése szerint ne az elsőként akarjunk belépni egy piacra, hanem az utolsóként. Az igazi versenyelőny ugyanis nem az első, hanem az utolsó belépő kezében van. Nagyon sok cég ugyanis akkor igazán értékes, ha az adott piacon ő az utolsó belépő. A Google az utolsó igazán nagy kereső, a Facebook az utolsó igazán nagy közösségi hálózat. Évtizedekig pedig a Microsoft volt az utolsó nagy operációs rendszer is.

“You want to be the last mover who wins the game” – Peter Thiel

Meglátásom szerint valami hasonló történik most a zenei streaming piacon is. Sok szereplő, aki korán indult már nincs is a piacon (pl Grooveshark). Most pedig belépett egy olyan szereplő, aki gyökeresen átalakíthatja a piacot. A pénze megvan hozzá. Az erőforrásai is. A kérdés tényleg az, hogy lesznek-e még új belépők a piacon, vagy néhány év múlva teljesen másként tekintünk majd erre a sokak által lesajnált WWDC bejelentésre. Az Apple ugyanis sok tekintetben, főleg az árazást nézve feláldozta a jelent és a rövid távot, és berendezkedett arra, hogy hosszú távon meghódítsa a zenei streaming piacot is.

 

Update:

Menet közben azért elkezdtek kiszivárogni információk, amiből az látszik, hogy az Apple is próbál majd valami fajta terület alapú árazást bevezetni. Úgy tűnik, hogy Indiában csak 2 dollár, Oroszországban pedig 3 dollár körül alakul majd a havi díj. Persze ha lehet hinni a piaci pletykáknak. Ennek ellenére a bejelentéskor közzétett 9,99 dolláros ár továbbra is áll. Az új hírek ellenére továbbra is azt mondom, hogy a cég felkészületlen volt, a bejelentése pedig elnagyoltra sikerült. (Update forrása: Rédey László, főszerkesztő, iMagazin.hu)

 

Update 2:

A cikkhez kapcsolódóan mindenképp érdemes megjegyezni, hogy a versenytársak egy részével szemben az Apple számára nem a zenei streaming lesz a core tevékenység. Míg a Spotifynál igen. Azok a cégek, amiknek a core businesse a zenei streaming, ott nem lesz kompromisszum az egyes részlegek között, míg az Apple, Google és Amazon esetében ez bőven előfordulhat. A nagyobb cégek, köztük az Apple is olyan üzletágakban szállnak / szállhatnak be, amelyek bár nem a fő tevékenységhez kapcsolódnak, de nagyon jól kiegészítik azt és támogatják a pénzhozó üzletágakat. A niche szereplők vagy megelégednek egy kisebb volumennel, vagy idővel felvásárolják őket. Korábbi bejelentések kapcsán egyébként az várható, hogy a Spotify megszünteti majd az ingyenes zenehallgatást. Ahogy ugyanis nő az ingyenes zenehallgatók száma, úgy fog nőni vele együtt rajtuk a cég vesztesége is. A kezdeti fázisban pedig azért nyúltak a freemium modellhez, hogy minél több felhasználóhoz tudjanak eljutni és kötődést tudjanak kiépíteni náluk. Így a userek már a korai fázistól hozzájuk kapcsolódnak és nem más szereplőtől kell egy érettebb piacon megszerezni őket. (Update forrása: Dojcsák Dániel, tartalom igazgató, IVSZ)

 

Update 3:

Közben elindult az Apple Music szolgáltatása, és ugyanúgy helyi árazással működik, mint a Spotify. Ami az USA-ban 10 dollárba kerül, az Indiában 2, Brazíliában és Magyaroroszágon 5, Hong Kongban 6, míg Szingapúrban 7,5 dollár.

 


Hozzászolások

Moderáld magad – vagy mi fogunk. :)
Na jó, nem fogunk, szóval csak ésszel!