Ahogy azt a blog indulásakor is jeleztem, mindvégig transzparensek leszünk és sok olyan információt osztunk majd meg, amelyekből tényleg tanulni lehet.

A mai posztban azt mutatom be, hogy milyen folyamat segítségével gyűjtöttünk 195 email címet 4 nap leforgása alatt, fizetett hirdetések nélkül. (Amikor ez a poszt megjelenik (február elején) már bőven 500 feliratkozó felett járunk.)

Ha végigolvasod ezt a bejegyzést, akkor látni fogod, hogy a 195 email összegyűjtése nem a véletlen műve volt, hanem egy tudatosan felépített folyamat végeredménye. Már az oldal tervezésénél külön hangsúlyt fektettünk arra, hogy egy jól konvertáló oldalt hozzunk létre. Az eredmények azt mutatják, hogy ezt sikerült elérni.

Mielőtt azonban elmerülnénk a számokban, érdemes tisztázni, hogy miért is fontos az email cím gyűjtés?

Lead generálás

A tartalommarketing (content marketing) egyik fő célja, hogy forgalmat tereljünk a saját weboldalunkra és blogunkra. Ezeket a látogatókat pedig megpróbáljuk konvertálni. Ezeket az embereket nevezzük lead-nek.

Mi az a lead?

A lead egy olyan személy, aki valamilyen formában érdeklődését fejezi ki a céged termékei, szolgáltatásai iránt.

Amikor azonosítjuk ezeket a leadeket, akkor meg kell őket próbálni konvertálni fizetős felhasználóvá, vásárlóvá.

A bevételi modellünktől függően ez a konverzió többféle is lehet. Megpróbálhatjuk elérni, hogy:

• feliratkozzanak egy hírlevélre
• feliratkozzanak egy webinarra
• letöltsenek egy anyagot, pdf-et
• elkezdjék használni a termékünket
• vásárolják meg / rendeljék meg a terméket, szolgáltatást

A lista tetszés szerint bővíthető. Ami viszont közös, hogy minden esetben arra törekszünk, hogy valamilyen konverziót hajtsunk végre. Ezek között megkülönböztetünk puha (soft conversion) és kemény konverziókat (hard conversion).

Hard conversion esetében a termékünket meg is veszi a felhasználó, soft conversion esetében pedig egy lead lesz belőle. Ilyenkor jellemzően csak egy email címhez vagy telefonszámhoz jutunk hozzá. Ezt követően pedig folyamatos, apró lépésenként próbáljuk ezeket a leadeket a kemény konverzió (=vásárlás) felé terelni. Ez a folyamat a lead nurturing.

A tartalommarketinget tehát úgy érdemes felépíteni, hogy ezt a konverziós célt már az elejétől kezdve figyelembe vesszük.

Magát a soft és a hard conversion célokat nekünk kell meghatározni, de azért vannak nagyon jó iparági bevett szokások is.

A lead generálásnak 3 alappillére van:

1. capture
2. qualify
3. nurture

A lead capture nem más, mint amikor megszerezzük az adott látogató adatait, legyen az a neve, email címe vagy épp a telefonszáma. Így lesz belőle lead.

A lead qualifying során kategorizáljuk az adott lead-et és megpróbáljuk őt valamilyen homogén csoportba rendezni, például cégméret, beosztás, árbevétel, a feliratkozás forrása vagy épp érdeklődési kör alapján. Ez a szegmentálás később majd segít(het) a további kommunikációban, mert így célzottabb üzeneteket tudunk eljuttatni hozzá a következő lépésben.

Utolsó lépésben a lead nurturing során kommunikálunk az adott leaddel, információkat juttatunk el hozzá, és megpróbáljuk a kemény konverzió irányába terelni őket. A lead nurturing során lesz a leadből vásárló. Ezt a folyamatot mutatja be az alábbi ábra is.

Ezt a lead generálási folyamatot én már azelőtt megterveztem, hogy egyáltalán az oldal vázlata elkészült volna. Erre azért volt szükség, mert így az oldalterv is egy tudatos koncepció alapján készült el. Ez pedig segíti az üzleti cél megvalósítását.

Oldal design & UX

Az oldal layout-ját és design-ját 2015. novemberében kezdtük el tervezni Sepsey Barnával és december végére lettünk kész az oldal mostani verziójával.

Így nézett ki az első terv, amit 2015. decemberében küldtem Barnának. Photoshopban készült, nagyjából 15 perc alatt. Van benne helyesírási hiba, konzerv szöveg, de a lényeg a layout volt.

Az oldal célja már az első vázlat során ez volt:

• érthetően és tömören adja át, hogy miről szól az oldal
• egy határozott Call To Action (CTA) legyen rajta

Később a szövegezés (copy) segített abban, hogy az első rész megvalósuljon. A CTA esetében pedig a fő cél az volt, hogy minél több érdeklődő iratkozzon fel.

A kezdeti időszakban azt a célt tűztük ki magunk elé, hogy 2000 feliratkozót szeretnénk szerezni 2016. végéig. Ez naponta 5,5 feliratkozót jelent átlagosan. Fontos volt, hogy már a projekt indulása előtt legyen egy célszámunk, mert így tudjuk majd mérni az eredményeinket. Ez alapján pedig értékelni tudjuk majd a sikereket vagy a kudarcokat.

Honnan jött a 2000-es limit? Onnan, hogy a Mailchimp ingyenes verziójában 2000 kontaktot lehet tárolni. Úgy voltam vele, hogy ha elérjük a fizetős sávot, akkor megléptünk egy szintet. Szóval a cél továbbra is 2000 feliratkozó. Ha ezt elérjük idő előtt, akkor majd tovább emeljük a limitet. (Az első pár hétben már 500 feliratkozó felett járunk, úgyhogy nem irreális az éves cél.)

Ahhoz, hogy feliratkozókat tudjunk gyűjteni szükségünk volt az alábbiakra:

• email feliratkozó formra
• email címek tárolására

Ezen felül nagy küzdelem árán megcsináltuk a NAIH (Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság) bejelentést is, hogy jogilag is tisztán gyűjtsük és tároljuk az adatokat. (Legalábbis reméljük, mert mi leadtunk mindent, de 4 hét alatt se dolgozták fel a kérelmünket…)

Email gyűjtő eszközök

Az email címek gyűjtésére és tárolásásra a Mailchimpet és a Hubspot Leadin nevű pluginjét használjuk.

A feliratkozások során az alábbi adatokat kell megadnia egy felhasználónak:

• email cím

Szándékosan nem kérünk be nevet, telefonszámot vagy épp cégnevet, ugyanis minden plusz mezővel rontanánk a konverziós arányt.

A bekért adatok mellett viszont a Mailchimp és a Leadin segítségével tudjuk logolni az alábbiakat is:

• a feliratkozás helye az oldalon (melyik oldalon, melyik posztnál történt?)
• a feliratkozó forgalmi forrása (honnan érkezett a feliratkozó? social? search? direct?)

Miért használtunk több eszközt is?

Azért döntöttünk amellett, hogy párhuzamosan két eszközt is használunk, mert mind a kettőnek vannak előnyei és hátrányai is. A párhuzamos használattal azt akartam elérni, hogy kiküszöböljük mind a két rendszer hibáját.

Mik ezek a problémák?

A Mailchimp esetében az a fő gond, hogy a Mailchimp double opt-in típusú feliratkozást alkalmaz. Vagyis nem elég megadnom az email címem, azt vissza is kell igazolni egy email visszaigazoló email segítéségével. A gond csak az, hogy sokan ezt a feliratkozást nem igazolják vissza, mert vagy nem kapják meg az emailt, vagy a SPAM mappában landol, vagy csak simán elkallódik az emailek között. Később látni fogjuk, hogy a double opt-in hibaszázaléka nagyon magas.

Emiatt fontos volt, hogy legyen egy olyan megoldás is, ami a háttérben single opt-in megoldásként funkcionál. Itt az történik, hogyha megadjuk az email címünket és rákattintunk a feliratkozásra, akkor nem kell visszaigazolni az email címünket, hanem azonnal rögzítésre is kerül az email cím. Ezzel pedig kiiktatható a Mailchimp double opt-in problémája.

A gond csak az, hogy ezek a megoldások viszont jellemzően Javascript alapon működnek, és ha egy böngészőben tiltva van a Javascript, vagy valami miatt nem tölt be, akkor az email címeket sem fogja menteni nekünk.

Ezért volt szükség arra, hogy két megoldást használjunk párhuzamosan. Az egyik a Javascript betöltés problémáját, a másik pedig a double opt-in miatti lemorzsolódás kiszűrését oldja meg.

Vagyis most két listát gyűjtök egyszerre és időről időre szinkronizálom őket. Ezzel elkerülhető, hogy a feliratkozási form hibája vagy a technológia miatt embereket veszítsek el.

De hogy a számok nyelvére is lefordítsam a dolgot, így nézett ki a feliratkozók száma az indulást követő 4 napban:

• Összes feliratkozó: 195
• Mailchimp feliratkozók: 120
• Leadin feliratkozók: 187
• Mailchimpre igen, de Leadinre nem: 8
• Leadinre igen, de Mailchimpre nem: 75

Látható, hogyha csak Leadint használtam volna, akkor 8 feliratkozót vesztettem volna a Javascript hibája miatt, ezzel pedig 4,1 %-kal kevesebb feliratkozóm lenne.

Ha pedig csak Mailchimpet, akkor 75 feliratkozót vesztettem volna a double opt-in miatt, ez pedig -38.5 % feliratkozót jelentene. Ez elképesztően magas szám. Ezeket a számokat foglalja össze ez az ábra.

Persze még így is előfordulhat, hogy elvesztettem feliratkozókat. Ha ugyanis mind a Leadin, mind a Mailchimp egyszerre mondanak csődöt, akkor gyakorlatilag a két hibaszázlék szorzatának megfelelő valószínűséggel vesztek el embereket. (Ennél azért kicsit bonyolultabb matematikailag a dolog, de az egyszerűség kedvéért feltételezzük ezt.) Vagyis itt 4.1% x 38.5% = 1.5% feliratkozót vesztettem el. Az adott forgalom mellett 4 nap alatt ez 3 embert jelent. De ez a szám még mindig jobb, mint a 8 (csak Leadin használat) vagy a 75 (csak Mailchimp használat mellett) elvesztett feliratkozó.

A fő tanulság itt az, hogy tudjuk és értsük, hogy technológiailag hogy működik az az emailcím gyűjtő megoldás, amit használunk és védjük ki a lehetséges hibákat.

Konverziós mérőkód beállítása

A hibák kivédése már önmagában egy órási lépés előre, de nem szabad itt megállni. Ugyanis nem csak gyűjteni akarjuk az email címeket, hanem kategorizálni is őket. Vagyis a capture fázis után a qualify-t is meg akarjuk tenni. Ehhez pedig szükségünk van valamilyen egyéb információra is. Ilyen lehet az, hogy:

• honnan jött az illető az oldalra?
• milyen tartalmat olvasott, amikor feliratkozott?
• visszatérő olvasó volt, vagy elsőre feliratkozott?

Mielőtt azonban nekikezdtem volna vadul forgalmat terelni az oldalra, előbb beállítottam a konverziós mérőkódokat.

Ehhez egy egyszerű megoldást választottam, és a Google Analyticsben simán létrehoztam Konverziókat az Admin /  Goals menüpont alatt.

A teljes folyamat így nézett ki:

1. lépés: Létrehoztam egy egyedi aloldalt, ahova a sikeres feliratkozókat átirányítom.

Ha feliratkoztál, akkor találkoznod kellett vele.

Ez egy nem indexelt, rejtett oldal, vagyis csak akkor lehet elérni, ha valaki tényleg feliratkozik (vagy tudja a pontos URL-t).

2. lépés: Mailchimpben át kellett állítani a sikeres feliratkozáshoz tartozó screent. Én ugyanis azt akartam, hogy a sikeres feliratkozásnál erre az egyedi URL-re vigyen az oldal, ne a Mailchimp felülete jelenjen meg.

Ezt a Lists / Signup forms / Forms and response emails menüpont alatt lehet elérni. Itt pedig a Signup „thank you” page-t kell módosítani.

3. lépés: Itt alul megadtam azt az egyedi aloldalt, ahova átirányítom a sikeres feliratkozókat. Vagyis ha valaki feliratkozik, akkor automatikusan az első lépésben létrehozott oldal tölt be nála.

4. lépés: Ezt követően pedig ezt az aloldalt kellett megadnom a Konverziós célnál az alábbi formában.

És már kész is vagyok a setuppal. Ennek köszönhetően amikor ez a cél teljesül, vagyis ez az oldal betölt, akkor tudom, hogy valaki feliratkozott. A hozzá tartozó forgalmi adatokat pedig az Analytics gyűjti (milyen forrásból, milyen csatornáról jött, stb).

Érdemes megjegyezni, hogy a mérőkódot más formában is be lehetett volna állítani (pl Googel Tag Manager segítségével), de egy induló projekt esetében az szerintem még túl bonyulult. A fenti módszert szerintem sokkal könnyebb követni, mert nem igényel igazán komoly technikai tudást.

Forgalomterelés

Miután megfelelően beállítottam mindent Leadinben és Google Analyticsben, onnantól kezdve mérni tudtam, hogy milyen forrásból érkeznek a feliratkozók. Vagyis nem volt más hátra, mint elkezdeni a forgalomterelést. Ezt emailen és főként közösségi csatornákon keresztül csináltuk, illetve passzív forrásként a direkt és organikus forgalom is dolgozott a háttérben. Ahol lehetett, ott UTM paraméterezett linkeket használtunk, aminek köszönhetően pontosan követhetőek a forgalmi források adatai és értékei. Erről majd egy későbbi posztban részletesen fogok írni. A feliratkozók megoszlása a forgalom forrása szerint egyébként így nézett ki.

Az Analyticsben pedig a Conversions / Goals menüpont alatt megtalálok most már minden információt a feliratkozókkal kapcsolatban.

Mérés & eredmények

Az alapfeltevésem az volt, hogy jó lenne double digit, vagyis dupla számjegyű konverziós rátát összehozni. Ez nem jelent más, minthogy az egyedi látogatóknak minimum 10%-a iratkozozon fel. Az 1-2. nap ez az arány 18.4% volt, majd a 3-4. nap ez lecsökkent 6.8%-ra. Ennek több oka is volt:

• az első 2 napban olyan csatornákon osztottuk meg az üzenetet, ahol várhatóan jobb lesz a konverzió (saját csatorna, több az ismerős, relevánsabb a célcsoport)
• a 4. nap kiment egy hatékonyan emailezéssel kapcsolatos blogposzt is, ami ugyan sok emberhez eljutott, de a konverzió ezen lényegesen alacsonyabb volt.

Az első 4 nap összesített konverziós rátája 11.9% lett, ami örömteli, hisz sikerült meghaladni a 10%-os elvárt referencia értéket.

Még az elején gondolkoztam azon, hogy érdemes-e exit intent popup-ot tenni az oldalra, vagy sem. Ez nem jelent más, minthogy ha valaki nem iratkozott fel, de elhagyná az oldalt, akkor egy felugró ablakban felajánlja a feliratkozás lehetőségét. Sokáig úgy voltam vele, hogy inkább nem rakok ilyet az oldalra, de aztán úgy döntöttem, hogy egy tesztet mégis megér.

Korábban iparági tesztekben és Noah Kagan blogján azt olvastam, hogy ezeknek a hatékonysága hosszú távon valahol 1% körül alakul. Vagyis minden 100 emberből 1 iratkozik fel ezekre. Több mint a semmi, de ez az 1% azért nem túl magas szám.

De az eredmények még engem is megleptek. A konverzió nálam 3.2%-os volt, és még ha alacsonyabb is a konverziója, mint a teljes weboldalnak, mégis a feliratkozások 20%-át a popupnak köszönheti a blog.

A popup funkció nélkül 39 feliratkozóval kevesebbet sikerült volna elérni így 156 feliratkozót gyűjtött volna, ami 1633 egyedi látogató mellett 9.55%-os konverziót jelentett volna az első 4 napban. Ezzel pedig elmaradtam volna a 10%-os referencia értéktől. Szóval még ha idegesítő is sokak számára, egy dolog biztos: a popup működik. Ha nem is annyira hatékonyan mint más eszközök, de még mindig nem halott, hiába temetik sokan.

Ha szeretnél még többet megtudni a keresőoptimalizálásról és a tartalommarketingről, akkor iratkozz fel az ingyenes keresőoptimalizálás tanfolyamra.

Tapasztalatok

Bár a 4 nap gyakran elég rövid időszak arra, hogy tesztelni tudjunk, megfelelő mennyiségű forgalom mellett ezt mégis meg lehet tenni. Nekem sikerült egy kellően nagy mintát használni ennél a tesztnél, 1600+ egyedi látogatónál már nagy magabiztonsággal lehet egy tesztet szignifikánsnak nevezni. Indulás óta pedig már átléptük a 4.800 egyedi látogatót is.

A weboldalt továbbra is fejlesztjük Barna segítségével. Több ezer egyedi látogató után már szépen kezdenek kirajzolódni a UX minták és tudjuk, hogy hol érdemes fejleszteni az oldalon.

A feliratkozási trend egyébként továbbra is tart, nem csak az első 4 nap sikerült feliratkozókat gyűjteni. 3 héttel az indulást követően 500+ feliratkozónál tartunk. Vagyis a lead capture működik, a háttérben pedig a lead qualifying is dolgozik. A következő hetekben már a lead nurture-ön lesz a hangsúly. Annak az eredményeiről is be fogok majd részletesen számolni.

Ha még nem iratkoztál fel a blogra, akkor itt  a lehetőség. 🙂

Tetszett a cikk? Szeretnél még több ilyet olvasni?

Akkor iratkozz fel és küldöm az emailt, ha kijön a cikk folytatása!

0% spam, 100% online marketing.