Blog Business Model Canvas: üzleti modell építés a gyakorlatban
business model canvas üzleti modell vászon
Írta:

Business Model Canvas: üzleti modell építés a gyakorlatban

Bár évek óta marketingesként dolgozom, de végzettségemet tekintve közgazdász vagyok. A pénzügyes diplomám mellett elvégeztem a vállalkozásfejlesztés mestert is. Ha egy dolgot kellene kiemelnem, amit üzletileg nem tanítottak meg nekünk az egyetemen, de kellett volna, akkor biztosan a Business Model Canvas lenne az. Annyira új volt annak idején még, hogy nem is nagyon ismerték. Az egyetemen se. Nekem viszont már akkor annyira tetszett, hogy a diplomámat is ebből írtam.

A diplomamunka érdekessége, hogy két nagyon eltérő bírálatot kaptam rá. Az egyik arról szólt, hogy az évfolyam talán legjobb, legérdekesebb és leghasználhatóbb tudásanyaga van benne. Egy olyan diplomamunka, aminek tényleg értelme is van. A másik bírálat pedig arról, hogy szólt ez a téma nem meríti ki a diplomamunka egyetemi-szakmai színvonalát. Mert ez nem egy tudományos elmélet és munka.

Nem nehéz kitalálni, hogy melyik véleménnyel értek egyet. 😀 Továbbra is tartom:

A Business Model Canvas a legjobb dolog, amit sosem tanítottak nekünk üzleti képzésen az egyetemen.

Mi az a Business Model Canvas?

A Business Model Canvas magyarul az Üzleti Modell Vászon nevet kapta. Maga a canvas model Alexander Osterwalder svájci közgazdász üzleti modell elemzéseiből álló kutatásának a végeredménye. A gyakorlatban a PhD munkája eredménye lett maga a könyv, amit Business Model Generation néven ismer a világ.

A könyv érdekessége, hogy aki egyszer fizikailag a kezébe vette az sose felejti el. Ugyanis a könyv alakja nem szokványos, unorthodox. Nem a megszokott álló formátumot hozza, hanem fekvő tájolása van. Joggal merül fel a 3-5 évesek kérdése: de miért?

A döntés mögött nagyon egyszerű megfontolás van: a modell vizualizációjához tartozó ábra így fér el jól és hatékonyan nyomtatásban.

business model canvas elemei

A Business Model Canvas elemei

A canvas modellje egy üzleti vállalkozást 9 alkotóelemből építi fel, amelyek röviden és tömören foglalják össze az adott projekt működésére, stratégiájára vonatkozó szempontokat. Mint ahogy a neve is tartalmazza, ez egy modell, ami arra hivatott, hogy egyszerű, közérthető formában képezze le a valóságban bonyolult összefüggéseket.

A Canvas felépítése

A modell az alábbi kilenc elemből áll:

  • Értékajánlat (Value Proposition)
  • Ügyfelek, Vevők (Customer Segments)
  • Csatornák (Channels)
  • Ügyfélkapcsolat (Customer Relationship)
  • Bevétel (Revenue)
  • Költség (Cost)
  • Tevékenységek (Key Activities)
  • Erőforrások (Key Resources)
  • Parterek (Partners)

Maga az eredeti canvas letölthető a https://www.strategyzer.com oldalról.

Minden egyes elemet el lehet intézni ezek közül akár néhány szóval is. De semmiképp sem szükséges hosszú sorokat írni az egyes elemekhez. Ki lehet persze ezeket fejteni részletesen, de abszolút nem indokolt. Nem véletlen, hogy a legtöbbször a canvast post-it note-okra írva szokták összerakni. És különböző workshopokon direkt vastag táblafilcet adnak a kezedbe pluszban. Azért, hogy szándékosan nem tudjál túl sokat írni egy-egy jegyzetre. A cél az, hogy röviden, tömören foglald össze, hogy az adott rész mit jelent. Ez egy jelentő különbség az üzleti tervekhez képest.

Üzleti terv vs üzleti modell

A klasszikus üzleti tervek jellemzően 30-70 oldalas írott dokumentumok, amelyek részletesen tartalmazzák az adott cég, projekt üzleti környezetét, stratégiáját, a versenytársakat és az üzleti modellhez kapcsolódó feltételezéseket, pénzügyi számításokat. Ezzel ellentétben a Business Model Canvas egy oldalon mutatja be az adott projekt legfontosabb alapelemeit. Ennek köszönhetően egy sokkal gyorsabban összerakható, leegyszerűsített, sematikus modellről van szó. Ugyanakkor ez nem azt jelenti, hogy pontatlan vagy rossz lenne. Egyszerűen csak azt, hogy a célja és értéke nem a részletek kifejtésében rejlik, hanem az alapvető összefüggések felvázolásában. Ha ugyanis az alapelemek kapcsolatában már hiba van, akkor teljesen felesleges arról a projektről egy 50 oldalas üzleti tervet írni. Ebből a szempontból tehát a canvas nem helyettesíti az üzleti tervet, hanem megelőzi és kiegészíti. Úgy kell elképzelni, mint egy üzleti terv vezetői összefoglalóját. Osterwalder könyvében pedig több ilyen üzleti modell minta található, amit konkrét cégekről és projektekről alkotott.

A Business Model Canvas előnyei más modellekhez képest

  • gyorsan elkészíthető
  • de tartalmilag bármikor bővíthető
  • rugalmasan alakítható
  • egyszerűsége és rugalmassága miatt startupok is előszeretettel használják
  • akár non-profit szervezetekre is használni lehet

Ez az utolsó elem egy fontos szempont, amit más modellekről gyakran nem lehet elmondani. Például az Ash Maurya féle Lean Canvasről, amit hatékonyan csak for-profit cégekre lehet használni.

Startupok esetében közismert fogalom a pivot. A pivot business model canvas oldali értelmezése meglehetősen egyszerű: ha a modell 9 eleme közül egyet is módosítani kell, akkor pivotról beszélünk.

Ez a módosítás lehet az értékajánlat megváltoztása. Vagy akár egy új célcsoport kiszolgálása is. Ilyen customer segment pivotról beszélünk. Ha pedig a bevételi modell során mondjuk átállunk az egyszeri fix díjas bevételi modellről a havidíjas árazásra, akkor bevételi modell pivotról beszélhetünk.

Hogyan készíts Canvast?

Sokan úgy vélik, hogy a Canvast egyféle sorrendben lehet helyesen kitölteni. Pontosabban egy sorrendben érdemes kitölteni. Ez a sorrend pedig az alábbi:

1. Határozd meg az értékajánlat és az ügyfél kapcsolatát

Itt arra akarsz választ adni, hogy mi maga az az érték vagy termék, amit adsz a potenciális vevőknek vagy célcsoportnak.

2. Ezt követően tervezd meg milyen csatornákon keresztül tudod majd összekötni őket.

A csatorna felel azért, hogy kerül a vevő először kapcsoaltban veled. Az ügyfélkapcsolat pedig részben azért felel, hogy miként fogod az értéket újra és újra eljuttani hozzájuk.

3. Ez alapján meg tudod tervezni azt, hogy milyen forrásból és milyen gyakran juthatsz hozzá a vevők pénzéhez az értékteremtés eredményeként.

4. Ez pedig pénzbe kerül, mert az érték előállításához rendelkezned kell erőforrásokkal, amiknek köszönhetően el tudod végezni a kulcs tevékenységeket.

5. Ha nincs meg házon belül minden erőforrásod, akkor pedig ezeket ki tudod szervezni külső partnereknek.

6. Ennek az egész folyamatnak van egy költségvonzata. Az itt megjelenő tételeknek pedig egyensúlyban kell lennie a bevétel oldallal, mert csak ekkor éri meg a projektet / céget megcsinálni.

Ez a sorrend azonban nem mindig helyes. Méghozzá azért, mert a Canvas két nagy részre osztható. Az emberi agyhoz hasonlóan van egy jobb és bal oldala.

canvas - két agyféltek

A jobb oldal az értékteremtő, kreatív rész. Ide tartozik az értékajánlat, ügyfél / célcsoport, csatorna, ügyfélkapcsolat és a bevétel.

Vagyis az, hogy miként teremtünk értéket.

Pont mint az agy jobb oldala, ami a kreatív, értékteremtő feladatokért felel. Az üzleti világban ide tartozik egy cég marketing részlege, a termékfejlesztés, az üzletfejlesztés.

Ezzel szemben a canvas bal oldala a racionális, szám alapú döntésekért felel. Ide tartozik az erőforrás, a tevékenységek, a költségek és a partnerek. Pont mint egy cégben a pénzügy, az operatív részleg, a kontrolling, az IT, a jog.

business model canvas két oldala

Amikor pedig céges vita van arról, hogy egy új projekt elindul-e vagy sem, akkor hasonló kérdések szoktak felmerülni?

  • Ki a célcsoportunk, kinek adjuk el? (Ügyfél)
  • Milyen marketing csatornát fogunk használni? (Csatorna)
  • Hogyan lesz belőle pénzünk? (Bevétel)
  • OK, ezt ki fogja megcsinálni? (Erőforrás)
  • Mennyibe fog kerülni? (Költség)
  • Milyen partnereket kell hozzá igénybe venni, ha mi nem tudjuk házon belül megoldani? (Partnerek)

És így tovább. Tehát valójában a jobb és bal oldal harcol és küzd egymással, hogy egyensúlyba kerüljenek.

És innen adódik, hogy a canvast nem csak az értékteremtés, kreatív oldalról lehet tervezni. Vegyünk egy fejlesztő céget: hónapokig dolgoznak egy projekten, aztán amikor az kifut, akkor ott van rengeteg szabad erőforrás, amivel a menedzsment kezeni akar valamit. Ilyenkor a jön a kérdés:

Itt van 2 senior és 2 junior fejlesztő, akinek nincs épp munkája. Mit kezdjünk vele?

Mit lehet tenni? Például új terméket lehet készíteni, fejleszteni. Ezzel az értékajánlatot bővíti a cég. Vagy meg lehet próbálni egy új célcsoportot kiszolgálni. Ami jelen esetben legyen egy újabb megrendelés felhajtása. Tehát itt bár úgy tűnik, hogy megint az értékajánlat-ügyfél kapcsolat mentén tervezünk, de a mozgatórugó a meglévő erőforrás. Nem a kitalált termékhez/szolgáltatáshoz keresünk erőforrást. Hanem a meglévő erőforráshoz próbálunk értékteremtő dolgot hozzárendelni. Vagyis a canvast lehet jobbról és balról is tervezni. A lényeg az, hogy a két oldal legyen egyensúlyban.

 


Hozzászólások

Moderáld magad – vagy mi fogunk. :)
Na jó, nem fogunk, szóval csak ésszel!