Manapság számtalan eszköz közül válogathatunk, amikor egy cég marketingtevékenységét felépítjük és üzemeltetjük. Míg évtizedekkel ezelőtt a lehetőségek tárháza igen korlátozott volt, mára annyi eszköz és megoldás létezik, hogy csak a felsorolásuk órákat venne igénybe. Joggal merülhet fel tehát bennünk néhány kérdés: Melyik csatorna mire jó? Hogyan lehet és hogyan érdemes ezeket csoportosítani? Mikor melyik csatornát válasszuk?

A klasszikus közgazdász válasz szerint: attól függ.

És ez valóban így is van. Adott egy cég, meghatározta a célcsoportját. Van egy ötlete vagy már kész is a terméke. Mindeközben megpróbálja kiválasztani, hogy melyik a legalkalmasabb és leghatékonyabb online marketing csatorna számára. Mielőtt azonban bárki nekilát ennek a feladatnak először az alábbi három fő kérdést kell tisztázni:

1. Mi a vállalat célja?
2. Mekkora a rendelkezésre álló budget?
3. Milyen emberi erőforrást tud bevonni?

Amíg ez a három kérdés nem tisztázott, addig nincs is értelme továbblépni.

1. Vállalati célok

1. Brandépítés: A vásárlók vagy potenciális felhasználók nem ismerik a terméket és a hozzá kapcsolódó brandet. A marketing célja a márkaismertség növelése.
2. Edukáció: A megcélzott piac még fiatal vagy egyáltalán nem is létezik. A fogyasztók egy része lehet, hogy még fel se ismerte azt a problémát, amire a cég már most megoldást tud nyújtani.
3. Oldallátogatottság növelése: Főként olyan cégeknél jellemző, ahol a monetizáció alapja az oldallátogatás mértékéhez kötődő hirdetésen alapszik. A cél az oldal látogatottságának növelése.
4. Sales: Létezik a piac és a megfelelő kereslet is. A cél a látogatónövelés és a konverzió.

Ha tudjuk, hogy a fenti 4 lehetséges fő cél közül melyikkel állunk szemben, akkor át lehet térni a második kérdésre.

2. Rendelkezésre álló budget

1. Nagyon magas: 100 millió+ forint évente
2. Magas: néhány 10 millió forint – 100 millió forint
3. Közepes: 5-20 millió forint
4. Alacsony: 1-5 millió forint
5. Nagyon alacsony: <1 millió forint

A budget értékhatárai természetesen iparáganként, cégméret szerint és földrajzilag is változnak. Nyilván mást jelent a magas online marketing budget egy vidéki fénymásoló számára, mint egy régiós banknál. Így itt sokkal inkább egy relatív skálát érdemes szem előtt tartani, mintsem egy abszolút skálát. A budget értékhatárait emiatt minden cég esetében érdemes a piac szereplőihez és a versenytársakhoz igazítva meghatározni.

3. Elérhető emberi erőforrás

1. Erős technológiai háttér
2. Erős közösségi, marketing háttér
3. Erős kreatív háttér
4. Erős SEO, keresésre szakosodott háttér

Az egyik fő veszély, hogy hiába tudjuk a választ az első két kérdésre, sokszor nincs emberünk rá, hogy elvégezzük a meghatározott feladatot. Vagy leterheltek egy másik projektben, vagy egyáltalán nincs a csapatban olyan ember, aki képes lenne koordinálni vagy végrehajtani a feladatot. Ha nincs meg a megfelelő emberünk a feladatra, akkor alapesetben két lehetőségünk van:

• kiképzünk / átképzünk egy belső embert vagy
• külső erőforrást vonunk be (felveszünk egy új embert, külső céget bízunk meg)

Ez a klasszikus „build vs buy” jelenség. Sok esetben a tréning vagy felvételi folyamat viszont nagyon hosszúra nyúlik, ezért több helyen ilyenkor inkább olyan irányba tolják el a projektet, hogy a meglévő erőforrásokat aknázzák ki. Vagyis a marketing akciókat olyan irányba viszik, amilyen kapacitásokkal a cég rendelkezik. Még akkor is, hogyha az nem is illeszkedik az elsődleges céljához. Ez pedig óriási veszélyt rejt magában. Ilyenkor ugyanis konfliktusba kerül a célmeghatározás és a megvalósítás. Sok esetben hiába hajtja végre tökéletesen a csapat a munkáját, ha rossz feladaton dolgozik. Az eredmény emiatt pedig várakozáson aluli lesz. Emellett egy másik hiba, amikor egy adott szakterületen járatos csapatot, embert egy teljesen eltérő területtel kapcsolatos elvárás elé állítjuk. Egy kreatív szakmában járatos csapat csak nagyon ritkán tud például technológia-intenzív vagy épp konverzióoptimalizálást segítő megoldást nyújtani.

A fő kérdés tehát: képesek-e azt a feladatot ellátni a jelenlegi csapattagok, illetve bevont külső partnerek, ami a cél eléréséhez szükséges?

Marketing csatorna, ROI, költség, idő

Ha választ adtunk az első 3 kérdésre, akkor máris egy lépéssel közelebb kerültünk ahhoz, hogy milyen marketing csatornát érdemes választanunk. Bár általános érvényű választ még nem kapunk a fenti 3 elem alapján, de abban mindenképp segít, hogy irányba állítson minket.

A különböző marketing aktivitásokat mérhetőség és megtérülés szerint alap esetben három nagy kategóriába lehet sorolni.

1. kategória: konverzió optimalizálás (CRO), keresőoptimalizálás (SEO), email marketing
2. kategória: PPC kampányok, partnerprogramok (affiliate), virális kampányok
3. kategória: reklám (display advertising), social media, online PR

Bár az elválasztás nem tudományos alapokon nyugszik, mégis elég jól tükrözi a valós képet. Van átjárás a kategóriák között egyébként, de kiindulópontnak ez a felosztás tökéletesen megfelel. Léteznek például olyan PPC kampányok és kulcsszavak, amelyek biztosan az 1. kategóriába tartoznak mind megtérülés, mind mérhetőség szempontjából. Ugyanakkor vannak olyan területek is, ahol akkora a verseny egyes kulcsszavakra, hogy a megtérülés gyakorlatilag 0 forintra olvadt mára a PPC kampányok esetében.

Ha azt tekintjük át, hogy a fent jelzett online marketing csatornák milyen ROI, szükséges időráfordítás és költség mellett üzemeltethetőek, akkor az alábbi táblázatot kapjuk.

Original version was created by Rand Fishkin

Ezek az értékek persze iparáganként, demográfia, földrajzi elhelyezkedés alapján, de még akár kulcsszavanként is változhatnak. Ezért érdemes egy ilyen táblázatot a saját piacunk és versenytársaink alapján létrehozni. Ha ezzel megvagyunk, akkor a cég célja és a rendelkezésre álló budget alapján már könnyebb dolgunk van a megfelelő csatorna kiválasztásánál.

A megfelelő online marketing csatorna

Ha tudjuk, hogy mekkora az átlagos ROI, a szükséges időráfordítás, a költség, a cég célja és a budget, akkor az alábbi táblázatot kapjuk.

Original version was created by Rand Fishkin

Ez alapján az összesítés alapján már sokkal könnyebb dolgunk van a megfelelő online marketing csatornák kiválasztásánál.

Mint sok esetben, itt is a makro-szemléletet kell kiemelni. És folyamatosan, lépésről-lépésre kell szűkíteni a fókuszt. Az adott eszközök kiválasztása tehát csak az utolsó lépés a folyamatban. Nem pedig az első.

Nézzünk egy egyszerű példát.

Cél: egy hazai divattervező szeretné a saját brandjét erősíteni, és több ruhát eladni.

A portfoliójából a sálak tűnnek a legerősebbnek és legkeresettebbnek, ezért elsősorban ezeken keresztül próbálja a márkaismertséget megszerezni.

Lépések:

1. Célmeghatározás: Brandépítés & Sales
2. Budget meghatározás: Nagyon alacsony
3. Csatornaválasztás a táblázat alapján: SEO, Social Media, CRO, Email
4. Eszközök:
   1. SEO: Google Search, Google Keyword Planner, saját blog, inbound & content marketing
      • A tervező kiválaszt néhány keresőszót (például: „sál”, „női sál”, „sál vásárlás”, „online sál vásárlás”, „minőségi sál”, „selyem sál”), és megvizsgálja, hogy a Google ezekre milyen találatokat dob ki. A találatokat érdemes végigböngészni, hogy felmérje a piacot és a versenytársakat. Emellett az adott keresőszavakra történő hirdetések száma is jó indikátor arra, hogy mekkora a verseny egy adott piacon.
      • Hogy pontosabb adatokat kapjon, ezért Google Keyword Planner segítségével megvizsgálja, hogy a fenti kulcsszavakhoz hasonlóan milyen egyéb kereséseket folytatnak még az emberek. Ezen kívül visszajelzést is kap arról, hogy adott keresőszavakra mekkora a havi átlagos keresési forgalom.
      • A Google Adwords szintén alkalmas hasonló visszajelzések begyűjtésére.
      • A megszerzett információk és tapasztalatok alapján kiválasztja a megfelelő kulcsszavakat és elindítja a saját blogját. Itt gondosan ügyel arra, hogy a megfelelő keresőszavak, kifejezések mind megjelenjenek a blogon, emellett hasznos tippeket adjon az adott termék iránt érdeklődőknek.
      • Érdemes fórumokat is végigolvasni, és azonosítani, hogy milyen problémák, kérdések merülnek fel az adott termékkategóriák vásárlása során. Ha sikerült azonosítani egy kérdéskört, akkor máris megvan, hogy milyen témakörről érdemes írni a következő tartalmat.
   2. Social Media: Facebook, Pinterest, Tumblr
      • Az előállított blogposztokat, hasznos tippeket, termékfotókat elkezdi megosztani a különböző csatornákon.
      • Ahol a szöveges tartalmak kellenek, hogy domináljanak, ott főként azokat osztja meg. Ahol a képesek, ott inkább a vizuális elemeket.
   3. CRO: Google Analytics, Optimizely
      • Elemzi és követi, hogy az weboldalára, webshopjára látogató emberek milyen csatornáról érkeznek, mennyi ideig maradnak a weboldalon, milyen tartalmakat néznek meg a legszívesebben. Ez alapján tudja finomhangolni mind a jövőbeni tartalmakat (Miről érdemes többet írni? Miről kevésbe?). Ha kell, módosítja, hogy mikor és mit oszt adott közösségi hálózatokon. Amennyiben látja, hogy bizonyos oldalakon nagyon sokan elhagyják az oldalt, webshopot, ott érdemes módosítani, optimalizálni a tartalmat, designt, szövegezést.
   4. Email: MailChimp
      • Már korai fázisban hasznos elkezdeni a vásárlók és olvasók email címeinek begyűjtését. Ezt követően két heti, havi, negyedéves hírlevelekben küldhet emaileket azok számára, akik már korábban is érdeklődtek a márkája iránt. Ezek az emailek lehetnek promóciós célúak, tartalmazhatnak szezonális ajánlatokat, de segíthetik akár az előállított tartalmak megosztását, népszerűsítését is.

Tudja, hogy ezt mind, ő egyedül nem tudja megcsinálni, így a szükséges területekre segítséget fog bevonni. Pusztán szigetszerű megoldásokkal nagyon nehéz komoly eredményeket elérni. A kiindulópont a stratégiai és átfogó szemlélet kell hogy legyen. Ezt követően érdemes a csatornákat és az eszközöket sorba venni.

Ha tudjuk tehát, hogy mi a cég célja és mekkora a budget, akkor válasszuk ki a megfelelő online marketing csatornát. Ezt követően pedig bontsuk le a csatornákat a legjobb eszközökre.

Zárásként azt is hozzá kell tenni, hogy nem csak a csatornák és a megoldások száma növekszik, de a változás sebessége is. Csatornák és eszközök jönnek, mennek. Hónapról hónapra képes teljesen átalakulni a környezet. A Google keresési algoritmust évente többször változik, a Facebook is folyamatosan frissíti a sajátját, hogy csak a nagyokat említsük. Ami hónapokkal ezelőtt még bevett iparági sztenderd volt, lehet, hogy mára már nem működik. Tökéletes példa erre a Google Authorship. Ráadásul az, ami működik egy cégnél, az nem biztos, hogy működik egy másiknál. A csatornák működését és hatékonyságát alapvetően befolyásolja a piac, a célcsoport, a termék, az életciklus, de még az üzleti modell is. A fent leírtak tehát nem jelentenek biztos sikert, de az elindulásban mindenképp segítenek. A témával egyébként sokan foglalkoztak az elmúlt években és manapság is, érdemes végignézni a fellelhető egyéb anyagokat is.

Tetszett a cikk? Szeretnél még több ilyet olvasni?

Akkor iratkozz fel és küldünk egy emailt, ha hasonló cikket írunk!

0% spam, 100% online marketing.