Blog Hogyan építsd fel az online branded és védd meg a reputációdat?
online brand és hírnév védelme
írta:

Hogyan építsd fel az online branded és védd meg a reputációdat?

Ahogy fejlődik az online marketing, úgy egyre többen ismerik fel, hogy a területtel foglalkozni kell. Ma már nem elég, hogy magazinokban megjelenve próbáljuk építeni a saját személyes márkánkat vagy a cégünk brandjét. Az offline és személyes világ mellett az online jelenlét legalább olyan fontos. Sok területen pedig már erősebb is az online brand hatása és megelőzi az offline termékek által elérhető eredményeket.

 // Ezt a cikket a Reputation.hu készítette //

Jó példa erre az is, hogy bár a való életben a többség erősen Trump ellenes kritikát fogalmazott meg, mégis választást tudott nyerni az online marketing eszközeivel, ahogy arról egy korábbi cikkben is írtam. De ugyanez igaz lehet az üzleti életre és egyéb területekre is.

Ma már nem lehet figyelmen kívül hagyni az online jelenlétet, mert a személyes és céges márkaépítésnek szerves részét alkotja a digitális megítélés.

A jó hír, hogy az online megjelenésünket lehet fejleszteni. Ma már különböző eszközök és megoldások is elérhetőek erre a célra. Akár magánszemélyeknek, akár vállalkozóknak, üzletembereknek, akár nagy cégeknek is.

Hírnévmenedzsment fajtái

Egy hírnév vagy személyes márka esetében több cél és megoldás is létezik annak függvényében, hogy a márka milyen érettségi és általános állapotban van.

Alapvetően 3 fő márkaépítési megoldás létezik:

  1. Építés (build)
  2. Helyreállítás (repair)
  3. Védelem (protect)

Építés / Fejlesztés (build): ilyenkor az a cél, hogy felépítsük valakinek a brandjét, márkáját. Főleg induló és kevésbé ismert brandek, személyek esetében fontos ezzel kezdeni.

  • Fő esetek: Kinevezés, előléptetés vagy újonnan megjelent szereplő személyes márkájának felépítése, tudásanyag összeállítása, kampányüzenetek terjesztése, forgalomnövelés.

Helyreállítás (repair): ebben az esetben valamilyen negatív esemény hatását igyekszünk javítani, helyreállítani. Legyen az egy botrány, egy félresikerült kampány, egy kívülről támadott cégösszeolvadás, felvásárlás, egy lejárató kampány vagy bírósági ügy.

  • Fő esetek: Válságmenedzsment, botrányok kezelése, pozitív találatok generálása, kellemetlen történetek neutralizálása, megosztó és/vagy problémás intézkedések és bejelentések saját retorika szerinti kommunikálása.

Védelem (protect): védelemre akkor van jellemzően szükség, amikor előre látható veszélyekre próbál egy márka felkészülni. Ilyenkor a felépített pozitív / semleges találatokból álló találati lista védelme, az újonnan megjelenő negatív tartalmak kezelése, a brand monitorozása a cél.

  • Fő esetek: politikai kampányok, új termék piacravitelekor, cégösszeolvadáskor, cégfelvásárláskor, új befektető megjelenésekor, jogi esetek, perek.

Ezek közül egyszerre több elem megjelenhet célként, ráadásul a márka életciklusa alatt visszatérően is. De az is igaz, hogy vannak olyan márkák és brandek, amelyek akkora esést és sérüléseket szenvedtek el, amit nem lehet már teljesen helyreállítani.

Erre a legtöbb példát a politikai vonalon lehet látni, de üzleti környezetben is előfordulnak ilyen esetek. Mind magánszemélyek, mind teljes vállalatok esetében.

A személyes márkát és hírnevet viszont nem csak a személyes, interperszonális térben lehet értelmezni, hanem online is.

Minden személynek és cégnek van digitális lábnyoma. És ez a digitális lábnyom meghatározza az online reputációját is.

Online Reputáció

Kerestél már rá a saját nevedre, a céged, munkahelyed nevére a Google-ben?

A Google felmérése alapján az emberek több mint fele, 56%-a keres rá rendszeresen a saját vagy cége nevére.

Mára nem csak az üzleti kapcsolatok kialakítása során, hanem akár a munkakeresés során is előfordul, hogy több online felületen is ellenőrzik egy személy vagy cég digitális lábnyomát.

Pontosan emiatt, egyre több cégvezetőnek, közéleti személyiségnek van igénye arra, hogy kezelni, sőt mi több: befolyásolni tudja a rá vonatkozó Google találatokat, hiszen ez képes meghatározni egy emberről kialakított közösségi véleményt.

Fontos megértenünk a keresési szándékot (search intent), hogy egy adott kulcsszóra keresve milyen szándék vezérelte a felhasználót:

  •   nem ismeri az adott személyt és az első benyomást akar szerezni róla?
  •   ismert névről beszélünk, viszont további, mélyebb információt akar megtudni?
  •   rossz szándék vezérli, és negatív dolgot kíván megtudni rólunk?

Ilyenkor érdemes végignézni a Google találatokat és elemezni a találatokat üzenetét, szentimentjét. Ha pedig azt látjuk, hogy döntően negatív találatokat látunk, akkor azokon lehet fejleszteni. Így néz ki egy ilyen példa:

Az online reputáció viszont nem csak egyszeri pontban értelmezhető, hanem akár folyamatában is. Erre hoztam létre (eleinte csak saját használatra) az online reputációs indexet pár éve.

Online Reputációs Index

Az online reputációs index (ORI) a Google keresési találatok általános megítélését határozza meg.

Ezt a megítélést szentiment-elemzéssel lehet elérni.

Hogy működik a gyakorlatban?

Egy adott névre keresve a Google találati oldalán (SERP, azaz Search Engine Results Page), az első oldalon lévő tartalmakat kell megvizsgálni:

  1. Listázzuk a top 10 Google találatot egy időpontban (fontos, hogy ne a szokásos böngészőben tegyük ezt, érdemes inkognitó módban, guestként, vagy egy olyan böngészőben megtenni, amit amúgy nem használunk, így előzményeink nem befolyásolják a SERP-et)
  2. Végigelemezzük azok szentimentjét, tartalmát (ezek lehetnek negatív, semleges vagy pozitív tartalmak)
  3. Egy modell alapján kiszámoljuk az átlagot (itt egy CTR vagy visibility modellt érdemes alkalmazni)

Ezzel kirajzolódik, hogy egy adott időpontban milyen valakinek az Google alapú Online Reputációs Index (ORI) értéke. Vagyis milyen a megítélése azok számára, akik rá keresnek.

Az index egy -100% és +100% közötti értéket fog adni.

Ha valakinek csak negatív találatok szerepelnek a nevére keresve, akkor az ő indexe -100% lesz. Vagyis abszolút negatív.

Ha valakinek csak pozitív találatai vannak, akkor +100%. Vagyis abszolút pozitív.

Ha van 5 pozitív és 5 negatív találat, akkor fontos azok a helyezése is. Ha ugyanis az első 5 a negatív, akkor egy erősen negatív kép alakul ki a keresőben.

Ellenben ha az első 5 találat pozitív, akkor egy kedvező képet kapunk.

Ez annak köszönhető, hogy a súlyozásra használt modell egy CTR egyben egy visiblity modell is. Ha rákeresünk egy kifejezésre, akkor a megtekintések és kattintások kb 70%-át az első három találat viszi el. Vagyis leegyszerűsítve:

ha az első három találatban pozitív dolgokat találunk, akkor nagy valószínűséggel pozitív kép fog kialakulni első látásra az adott cégről, személyről.

Persze a szentimentek megoszlása jóval diverzebb a fenti “10 jó”, vagy épp “5 rossz, 5 jó” találatnál. Ha 2 semleges, 2 negatív és 6 pozitív találatot nézünk, akkor a lenti megoszlásban egy inkább pozitív képet ad ki (29.23%).

Egy sok semleges találattal teli keresési oldal pedig egy neutrális, semleges képet (4.72%).

Ha ezt időről időre ellenőrizzük, akkor pedig figyelemmel kísérhető a keresés alapú online reputáció alakulása.

A lenti ábra egy konkrét esetet mutat be, ahol első lépésben egy erősen negatív állapotról indul a brand, méghozzá -54.38%-ról. Vagyis döntő többségében csak negatív találatok szerepeltek az adott illetőről. Itt kezdődött el az építkezés, fejlesztés (build) fázisa. Majd egy botrány okozta esést követően billent át a pozitív tartományba, és onnantól már egy pozitív kép alakult ki róla. Itt lép életbe a védelem (protect) fázis.

Ez online reputációs index (ORI) valójában nem más mint egy keresés alapú véleményárfolyam.

A véleményárfolyam kifejezés (amit a Neticle vezetett be a hazai piacra) ismerős lehet akár a politikai véleménykutatásokból, ahol ezt részben népszerűségi indexnek hívják. Ennek az indexnek a nagy előnye, hogy a keresési találatok már önmagukban alakítják a véleményt valakiről.

Tehát akiről zömében jó dolgokat olvasunk, azokról inkább pozitív véleményünk alakul ki. Akikről pedig rosszat, arról rossz véleményünk. És ez igaz magánszemélyekre, cégekre is.

Példa

Papp Gábor nemrég írt egy cikket a nagyvállalati SEO hibákról, ahol az ELMŰ Otthon Gyorsszervíz példáján mutatta be, hogy a cég saját termékére való keresés során egy abszolút negatív tartalom a Google első találat.

Ha valaki rákeres az ELMŰ szolgáltatására, akkor azt fogja látni hogy az első “objektív találat” egy erősen negatív szentimentű cikk.

Elő fog valaki előfizetni, ha ezt olvassa elsőként? Aligha.

Ezt az online reputációt bizony fejleszteni (build) és javítani (repair) kell.

Ezt viszont csak tudatos online és digitális stratégiával lehet elérni. Ehhez ugyanis olyan szakértőre vagy csapatra szükség, akik értenek a márkaépítéshez, az online marketinghez, a PR-hoz és a keresőoptimalizáláshoz is. A legtöbb esetben ez a kompetencia viszont nincs meg az adott cégen belül, ezért ehhez a feladathoz érdemes a témában jártas, külső szakértőt igénybe venni.

Az online reputáció szerepe és hatása az elmúlt években kezdett el felpörögni igazán. Egyre többen jönnek rá, hogy ez egy fontos terület. Szép lassan pedig a hazai és régiós piacon is egyre erősebb igény lesz az ilyen típusú szolgáltatásra, tanácsadásra.

Érdemes lesz figyelni a közeljövőben ennek a piacnak az alakulását.

Hogyan tovább?

A következő hetekben két kapcsolódó cikket is fogok írni a témában, amik továbblépnek a fenti elméleti kereten és gyakorlati példákat mutatnak majd be a hazai piacról:

  1. Vállalati hírnévmenedzsment, SEO alapú employer branding
  2. Nagyvállalati tudásbázisok (knowledgebase), hogy lehet csökkenteni a supporton a terhet SEO-val

Ha érdekel a téma, akkor iratkozz fel a hírlevélre. Amint kijön egy új cikk, megy majd email róla.


Hozzászolások

Moderáld magad – vagy mi fogunk. :)
Na jó, nem fogunk, szóval csak ésszel!