Blog Mi az a Buyer Persona? Miért és hogyan hozz létre egyet?
mi az a buyer persona

Mi az a Buyer Persona? Miért és hogyan hozz létre egyet?

A klasszikus marketing alapjainak egyik fő tétele, hogy minden cég számára meg kell határozni azt a célcsoportot, akik felé kommunikálni és értékesíteni szeretnénk. Ez az alaptétel továbbra is igaz, de az online térben azért érdemes némileg finomítani a folyamatot.

A legtöbb marketinges tantárgy és könyv az alábbi lépéssoron megy végig:

  1. Marketing alapfogalmak
  2. Fogyasztói magatartás
  3. Piacszegmentáció, célcsoportképzés, pozicionálás
  4. Marketingkutatás
  5. Termék- és márkapolitika
  6. Marketingfeladatok
  7. Árképzés
  8. Értékesítési rendszerek, kereskedelem, személyes értékesítés
  9. A reklám alapjai és formái, reklámtervezés és média
  10. Marketingtervezés, marketingstratégia

A fenti listából a célcsoportképzés lesz az, amivel ebben a cikkben foglalkozni fogunk. A célcsoport azon emberek vagy vállalkozások csoportja, akiknek el akarunk adni. A marketingaktivitásainkat hozzájuk igazítjuk.

Az online térben azonban egyrészt gyakran nehéz ilyen célcsoportokat meghatározni, másrészt nem mindig jut el a megfelelő információ hozzánk az adott célcsoporttal kapcsolatban (azaz konkrétan ki vásárolt). Ráadásul komoly átfedések lehetnek célcsoportok között.

Ezért a célcsoportokat jellemző szegmentálási megoldások és eljárások sokszor nem vagy csak nehezen használhatóak az online világban. Emellett pedig nem segítik elő a hatékony marketingstratégia és -üzenetek kialakítását sem.

Online marketing során ezért használják egyre több helyen a persona (magyarul perszóna) fogalmát a célcsoport helyett.

Mi az a persona?

Persona jelentése

A persona a célközönség kitalált, meghatározott, konkrét képviselője.

A persona valójában egy ügyfélkarakter.

Amikor egy personat létrehozunk, akkor listázzuk az ideális vevő tulajdonságait, képességeit, szükségleteit és problémáit. Gyakorlatilag olyan elemekkel ruházzuk fel a personat, ami alapján jobban tudjuk azonosítani őt és megfelelő üzenetekkel és tartalommal tudjuk majd ellátni. Fontos viszont tudni: a persona ≠ célcsoport.

A persona nem egy általános kategória (tech érdeklődésű fiatalok vagy iPhone használók), hanem a célcsoport egy konkrét, azonosítható képviselője, aki más fizikai és nem fizikai tulajdonságokkal is rendelkezik.

Personák felépítése

A persona meghatározásakor több elemet is érdemes figyelembe venni. A lehetőségek száma szinte végtelen, de ezek a legjellemzőbbek:

1. Persona neve

  • adj nevet a personanak
  • ez segít valóságossá tenni az egyébként élettelen elméletet
  • emellett segít is majd abban, hogy könnyebb legyen emlékezni rá

2. Munkahely és beosztás

  • Iparág
  • Cég mérete
  • Részletek a beosztásával kapcsolatban (hierarchia)

3. Demográfia

  • Életkor
  • Nem
  • Jövedelem
  • Lakóhely: város / külváros / vidék
  • Iskolai végzettség
  • Családi állapot

4. Célok és kihívások

  • Elsődleges cél
  • Másodlagos cél
  • Hogyan segítesz neki elérni a céljait?
  • Elsődleges kihívás
  • Másodlagos kihívás
  • Hogyan segítesz neki megoldani a kihívásait?

5. Értékek / félelmek

  • Elsődleges értékek
  • Legfőbb probléma az értékesítési folyamat során

6. Egyéb információ

  • hobbi, érdeklődési kör
  • milyen egyéb blogokat olvas
  • honnan tájékozódik az iparággal kapcsolatban

+1: Marketing üzenet

Most már tudjuk, hogy milyen elemekből állítható össze egy persona. Nézzük meg lépésről lépésre az összeállítás folyamatát.

Azt érdemes tudni, hogy egy célcsoporthoz akár több persona is tartozhat.

Ezeket akár nulláról fel lehet építeni akár már meglévő projekteknél is alkalmazható. Ha rendelkezünk már látogatókkal, olvasókkal, vásárlókkal, akkor az ő profiljukból is lehet infokat kinyerni. Itt akár a Google Analytics, akár a Facebook felülete is a segítségünkre lehet.

Facebook

A Facebook Audience Insights, magyarul a Célközönség Elemzési Adatai egy kiváló felület erre a célra. Ehhez egy ingyenes hirdetési felületre van szükséged.

Itt két opció közül tudsz választani. Ha van Facebook oldalad, akkor érdemes a második verzióra menni.

Majd ezen a felületen tudsz részletesebb adatokat kinyerni különböző szűrési feltételekkel.

A The Pitch Facebook oldal esetében például így néznek ki az adatok:

  • felülreprezentált a 25-34-es korosztály
  • és a magas iskolai végzettség

pitch persona jelentése és meghatározása

Google Analytics

Hasonló elemzést a Google Analyticsben is lehet végezni.

Akár az Audience / Demographics fül alatt találhatunk hasznos adatokat.

google analytics demográfia

Akár az Audience / Interest menüpontban.

google analytics érdeklődés - interest

Extra opciók

A fentiek mellett akár pszichográfiai, tranzakció alapú szempontokat vagy a vásárlási folyamat menetét is figyelembe lehet venni. Itt van néhány lehetőség ezekre.

Pszichográfiai adatok

  • Vásárlói attitűd (pl árérzékeny, impulzusvásárló)
  • Vallás, etika, alapértékek
  • Hobbik
  • Érdeklődési kör
  • Személyiségtípus

Tranzakcionális adatok

  • Hol tart az értékesítési folyamatban, funnelben?
  • Hol értesült rólunk?
  • Mikor vásárolt utoljára?
  • Milyen értékben vásárolt és mekkora az átlagos tranzakcióérték?
  • Vásárlási gyakoriság?

Vásárlás menete

  • Egyedül dönt-e vagy többen (pl.: család vagy cég)
  • Milyen jogköre van (kutatás, értékelés, vásárlás)
  • Gyorsan vagy lassan dönt-e
  • Vásárlási ciklus gyors vagy lassú
  • Milyen típusú piackutatást végez (alapos, csak az árakat szemlézi)
  • Kiben és miben bízik (ismerős ajánlása, partner ajánlotta, menő cég stb.)
  • Honnan szerzi az információkat (Google, irodában körbekérdez stb.)
  • Ár vagy minőség?
  • Megoldjuk okosba mentalitás vagy „mindenről számlát kér”
  • Vásárlást akadályozó tényezők és kifogások
  • Vásárlási motiváció

A cél persze nem az, hogy “túlbonyolítsd” a karaktert, hanem az, hogy a lehető legpontosabb legyen.

Nézzünk is meg két külön példát egy részletes, de nem túlbonyolított perszónára. Először a The Pitch esetében, utána pedig a H&M webshopjára.

The Pitch

Amikor a The Pitch SEO blog elindult 2016-ban, akkor belső felhasználásra az alábbi perszóna készült.

Ő itt Péter, aki egy online marketinges. Döntően közösségi médiával, online csatornákkal foglalkozik. Senior pozícióban van, tehát nem nulláról kezdi a dolgot.

Valahol 25-32 év közötti, diplomás, nagyvárosban él. Fogékony a gyors, hatékony, nyílt kommunikációra, de nagyon elfoglalt.

Olyan tudást akar, amit a napi szintű munka során használni tud, a célja pedig hogy növelje az oldal látogatottságát és javítsa az organikus helyezéseket. Ez a kis kártya készült az ő karakterére.

persona jelentése és minta

Ha buyer personaként tekintünk rá, akkor egy marketinges képzésnél az alábbi marketing üzenettel lehet meggyőzni:

A képzés megéri az árát. Segít a következő szintre lépni. És csak napi 30 percet kell vele foglalkozni.

Idővel persze (át)alakulhat az elképzelésünk egy-egy perszónát illetően. Vagy azért mert:

  • rájövünk egy jobb szegmentációs elvre,
  • új szempontok jelennek meg (bővül vagy szűkül a “célcsoport”),
  • eredetileg félre pozícionáltuk a dolgot.

Illetve mivel egy cég esetében több personát is meg lehet határozni, előfordulhat, hogy egyszerűen csak nem ez a domináns persona, hanem egy másik. Ezért érdemes ezeket a koncepciókat időnként (6-12 havonta) felülvizsgálni.

De nézzünk meg egy másik piacot is, ahol dedikáltan egy adott personát vizsgálunk csak meg.

H&M webáruház

Demográfia

  • családos, kismama
  • kis gyerekkel van otthon
  • 25-40 között
  • rendelkezik elkölthető jövedelemmel, de a lehetőségei korlátozottak erre

Értékek és félelmek

  • szeretne vásárolni
  • ezt jórészt online akarja és tudja megtenni
  • vásárolna, de nem tud elmenni a termékért
  • a terméknek kell hozzá jönnie

Kihívások

  • az idő nagy részében otthon tartózkodik
  • korlátozottan mobilis
  • nem tud órákat eltölteni a bevásárlással és ruhapróbálással
  • nem tud heti szinten a postára menni, hogy átvegyen egy terméket / visszaküldjön
  • gyakran nem tud leugrani a sarokra, vagy 1-2 utcára, ha a futárnak olyan kedve hogy “nem hozza el az ajtóig a csomagot”

Hogyan tudunk segíteni neki?

  • biztosítsunk olcsó vagy ingyenes házhozszállítást
  • biztosítsunk olcsó vagy ingyenes, de mindenképpen egyszerű visszaküldést
  • tegyük lehetővé az otthoni ruhafelpróbálást
  • egyszerre akár több ruhát és méretet is tudjon rendelni és majd otthon felpróbálni és dönteni

Persona neve

  • Andi, a kismama

Marketing üzenet

Rendelj tőlünk akár több méretet is. Házhoz visszük. Amelyik termék nem kell, azt visszahozzuk a következő rendelésnél.

Ebből a szempontból az egyik legjobb megoldás a H&M webshopja, ahol ezek a feltételek teljes mértékben adottak.

Ezzel szemben van olyan ruhamárka, ahol egy külföldi raktárba kell visszaküldeni a terméket.

Egy ilyen helyről ez a persona biztosan nem fog terméket rendelni. És természetesen több egyéb personat is létre lehetne hozni:

  • Janka, az üzletasszony (elfoglalt, online fizet, az irodába rendeli a termékeket, amiket a portás / titkárnő vesz át jellemzően)
  • Mira, a tini (van jövedelme, gyakran használja a kártyát, otthonra rendel)
  • Margó, a nagymama (már rendelget online, de csak utánvéttel fizet)

És ezekkel a karakterekkel szépen le lehet fedni a legtöbb vásárlótípust. Majd célzott marketingüzenetekkel és akciókkal el lehet őket érni.

Hogyan hozz létre egy personát?

Akár papíron, akár digitálisan is meg tudsz egy ilyet tervezni.

Digitális megoldásra használhatod a Photoshopot, a canva.com-ot vagy akármelyik online persona készítő alkalmazást, mint például a Make My Persona-t, vagy a http://personapp.io/-t.

perszóna célcsoport meghatározása, jelentése

Miért éri meg ilyeneket létrehozni?

Ha jól eltalálod a personákat, akkor könnyebbé válik a marketingstratégia tervezése és sokkal hatékonyabb üzeneteket is tudsz majd kialakítani nekik.


Hozzászolások

Moderáld magad – vagy mi fogunk. :)
Na jó, nem fogunk, szóval csak ésszel!