Blog Mennyit ér a tartalommarketing? Így spórolok évi ~20 milliót Google Adwords-ön
tartalommarketing
írta:

Mennyit ér a tartalommarketing? Így spórolok évi ~20 milliót Google Adwords-ön

Gyakran felmerülő kérdés, hogy mégis milyen haszna van a tartalommarketingnek a gyakorlatban. Vagyis hogy milyen megtérüléssel lehet számolni a tartalommarketing kapcsán. Mennyibe kerül? Milyen a ROI-ja? Hogy érdemes jól csinálni? Mikor tudom, hogy jól csinálom? Honnan tudom, hogy abba kéne hagyni, mert nem működik? Ezekre a kérdésekre sok válasz létezik, most ezek közül egyet fogok részletesen megmutatni.

A tartalom a király – az elmúlt években még a csapból is ez folyt.

Nem is csoda, hogy sok cég komoly erőforrásokat mozgósított annak érdekében, hogy tartalmat gyártson. Egyesek szó szerint öntötték a pénzt, munkaórákat a content marketingbe. Van aki ésszel, mások ész nélkül. Akkora volt a hype, hogy a számok, a realitás, a valódi költségek és megtérülések könnyen a háttérbe szorultak.

De a fenti kérdésekre vannak azért válaszok.

Content marketing jelentése

A tartalom stratégiai céllal történő előállítása, publikálása és megfelelő csatornán való terjesztése haszonmaximalizálás céljából.

A tartalommarketinget gyakran szinonimaként használják inbound marketinggel. Ez ebben a formában viszont nem teljesen igaz.

Inbound marketing jelentése

Az inbound marketing célja, hogy az online csatornákon terjesztett tartalom segítségével leadeket, érdeklődőket generáljon.

Tehát míg az inbound marketing csak online csatornákra koncentrál, addig a tartalom markteting magában foglalja az online és offline csatornákat is.

Tartalommarketing a gyakorlatban: megtérülési számítások

Alapvetően 3 módszer létezik a kontentmarketing hatásának és erejének meghatározására:

  1. Költség alapú
  2. Bevétel alapú
  3. Alternatíva költség alapú

A költség alapú megoldás azt mutatja be, hogy konkrétan mennyibe került a kontent előállítása. A szövegíró, a grafikus, a fejlesztő bére. A beleölt munkaórák száma. A felhasznált eszközök, szoftverek ára. A folyamatba bevont szakértők, vezetők óradíja, amit a tartalommal kellett foglalkozniuk, meetingen kellett miatta ülni. Nem egyszerű kiszámítani, de nem lehetetlen.

A bevétel alapú megoldás a tartalommarketing bevételgeneráló erejéből táplálkozik.

Mennyi plusz pénzt hozott a konyhára a content?

Itt konverziós számok, attribúciós modellek (is) kellenek, és megintcsak számolni kell.

Az alternatíva költség alapú megközelítésnél azt vizsgáljuk, hogy mekkora költéssel lehetett volna elérni ugyanezt az eredményt, amit valójában elértünk. És megint: számolni kell.

Vállalatértékelés

Mikor vállalati pénzügyeket tanultam és Vállalatértékelés tárgyból cégek értékét kellett meghatározni, akkor sok módszertan közül lehetett választani. Voltak például az:

  • eszköz alapú modellek
  • diszkontált pénzáramlás alapú modellek (pl. DCF modell)
  • összehasonlító áras, szorzószámos modellek (pl. P/E, EV/EBITDA)

Ezeket sokféleképp lehetett kategorizálni. A lényeg az volt, hogy mindegyik adott egy számot a cég értékére. Ezeket sorbaraktuk, majd meg kellett nézni mekkorák az eltérések és kitalálni, miért akkorák.

A legérdekesebb talán az volt az egészben, hogy bár a háttérszámolás sokszor dolgozott szakértői becslésekkel, hozamokkal, a számolás része mégis egzakt tudomány volt.

Az értékek melletti érvelés már kevésbé.

Ez a nehéz a tartalommarketing értéket illetően is. A mostani számolás egyfajta értéket ad meg csak, amit referenciaként kell használni a többi elemzési értéknél. Össze kell őket hasonlítani, és tudni kell érvelni amellett, hogy melyiket fogadjuk el igaznak.

Alternatív költség alapú értékelés

Tegyünk fel egy egyszerű kérdést:

Mennyi Adwords pénzből tudtam volna elérni ugyanazt a forgalmat, amit kizárólag SEO-val értem el?

Ha a tartalommarketing SEO erejét vizsgáljuk, akkor a potenciális Adwords (vagy új nevén Google Ads) költés egy jó proxy (iránymutató) lehet arra vonatkozóan, hogy mennyit kellett volna költeni ugyanahhoz az organikus forgalomhoz, amit egy hónapban elértünk.

A számolás háttere

  1. Érkezik valamekkora organikus forgalom az oldalra havi szinten
  2. Elméletben deindexálom az oldalt, vagyis az organikus találatok között holnaptól nem szerepel majd
  3. Mennyit kéne Adwordsre költeni, hogy ugyanannyi forgalmat tereljek az oldalra a következő 30 napban?

A The Pitch online marketing és SEO blog éves Adwords budgetje 16,6M forint lenne.

16,6 millió forint. Évente.

SEO vs PPC

A számolás menete

Ebben a blokkban megmutatom azokat a lépéseket, amivel kijött a fenti szám.

1. Legyűjtöm az organikus kattintásokat Search Consoleból

search-analytics-for-sheets

Én ehhez a Search Analytics for Sheets-et szeretem használni, mert sokkal kényelmesebben tudok vele dolgozni, mint a Search Console saját felületével.

Megadom a data range-t, ami itt most 30-31 nap, hogy havi egyenértékes adatot kapjak, ne februári 28 napot.

google search console adat lehívása

Ezt követően kifejezések (query) alapján csoportosítom az adatokat (Group by) és lekérem az adatokat.

search analytics for sheets

2. Kiszűröm a 0 kattinttást elérő találatokat

seo organikus kattintás

Erre azért van szükség, mert sok olyan kifejezésre van “impression”-je egy oldalnak, amihez nem tartozik kattintás. Ezeket a kifejezéseket most nem fogjuk használni, hisz nem hoznak forgalmat az oldalra. Bár branding értékük van. Viszont a 4000 organikus kifejezésből így “csak” 549-hez kell Adwords bid-et nézni.

Itt egy olyan táblázatot kapok, amiben szerepelnek az alábbi oszlopok:

  • query (kulcsszó)
  • clicks (kattintások)
  • impressions (megjelenések)
  • CTR (átkattintási arány)
  • Position (átlagos Google helyezés)

google webmester eszközök

3. Adwords PPC adatok lekérése

Google Keyword Plannerben lekérem az Adwords bid-eket.

kulcsszótervező

Ez már az új Kulcsszótervező felület. A régivel ellentétben itt a Top of page bid (low) és Top of page (high) értékeket (jobb oldalon) látjuk, míg a régiben a “Suggested bid” érték volt megadva.

keyword planner

4. Összepárosítom a bid értékeket a kulcsszavakkal

Ehhez egy új tab-ra másolom a Keyword Planner adatexportot (“adwords ppc”). Majd egy FKERES (vagy angolul VLOOKUP) függvénnyel párosítom a számokat.

iferror vlookup

Én szeretem a VLOOKUOP-ot egy IFERROR függvénybe ágyazni és ahol nincs adat ott a “no data” feliratot megadni.

Ha ezt nem teszem meg, akkor azok az értékek, amihez nincs adat, azok “#N/A” értéket adnak vissza. Ezzel egy baj van. Ezeket nem lehet összeadni és szorozni sem.

Ha tehát össze akarok adni 3 értéket, akkor ez a két eset van:

  • 10 + 5 + N/A = N/A (vagy #VALUE)
  • 10 + 5 + no data = 15

És ugyanez igaz szorzásra is.

  • 10 * 5 * N/A = N/A (vagy #VALUE)
  • 10 * 5 * no data = 50

Ezért jó az IFERROR (HAHIBA) függvény. Mivel a Keyword Planner elkezdte összevonni a kulcsszavak keresési szándék (search intent) alapján, ezért gyakran előfordul, hogy egy kifejezés szerepel a táblázatban, de más formában (ragozva, többesszámban stb). Emiatt az IFERROR + VLOOKUP kombináció az egyik leggyorsabb és legkevésbé fájdalmas módja egy gyors számítás elvégzésének.

Ha ezt a lépést megcsináljuk, akkor meg is kapjuk az F oszlopot (Adwords PPC). Itt most a highest bid-el számoltam. Ez azért lényeges, mert ez erősen felfelé tolja majd a végső értéket.

adwords ppc

5. Havi Adwords budget kiszámítása

Ezt követően csak össze kell szorozni a kattintások számát a highest biddel és megvan, hogy az adott kulcsszóra mennyit kéne költeni.

Az összes Query * Adwords PPC kombináció szorzatösszege lesz a havi Adwords budgetem (SUM G oszlop).

havi adwords budget

 

Ez a thepitch.hu esetében a februári hónapot nézve 1,4 millió forint.

6. Éves Adwords budget kiszámolása

A havi értéket csak meg kell szorozni 12-vel, és megkapjuk az éves alternatív Adwords budgetet.

éves adwords budget

16.6 millió forintot.

A tartalommarketing költsége

Ha historikus highest biden hirdetek, akkor a The Pitch februári száma alapján évente közel 20 millió forintos Adwords budgettel lehetne azt elérni, amit csak SEO-ból hoz a blog.

Ez nyilván nem azt jelenti, hogy meg is érné évi ~20 milliót elkölteni, hisz sok kulcsszónak nincs konverziós ereje ezek közül. De proxynak jól lehet használni ezt a számot felső határként a tartalommarketing erejére / költségére vonatkozóan.

A számoláshoz persze érdemes hozzátenni, hogy low bid esetében az éves Adwords költség lényegesen alacsonyabb lesz, mint 16 millió. Valahol 4 millió forint körül alakul. A highest bid és low bid között nagyon nagy a szórás kulcsszavanként. Ráadásul a bid költsége nagy mértékben függ a quality score-tól is, amit a fenti modell nem vesz figyelembe.

A 16.6 millió forint az alábbi feltétel (“szakértői becslés”) mellett jött ki:

  • A Google Search Consoleból kinyert adatok a kattintások 50-60%-át mutatják csak. Erről itt írtam bővebben (Webmester Eszközök adatvesztése). Vagyis emiatt a 16.6 milliónál még magasabb szám is kijöhetne. (korrekciós szorzó 2x)

google webmester eszközök- keresési adatok

  • A Google Keyword Plannerből kinyert adatok esetében tökéletes egyezést adtam meg, nem párosítottam manuálisan a kulcsszavakat a PPC adatokkal. Vagyis ezzel lefelé csalt a számolás, mert sok kifejezésre van valójában keresési mennyiség és PPC adat, de a VLOOKUP nem találja a pontos egyezését. 549 kulcsszót töltöttem be a Kulcsszótervezőbe, de csak 464-et kaptam vissza. Ez 15%-os csökkenés, és az összevonások hasonló forgalomcsökkenést is mutatnak. Így nagyjából 30%-ot “csal el” a Keyword Planner az adatimport-export-párosítás során az eddigi tapasztalatok alapján. (korrekciós szorzó 1,3x)
  • Vannak kulcsszavak, amikre nincs historikus bid, de hirdetnek a kifejezésre. Vagy ha hirdetnék rá, akkor nem tudnék 1 forintért. Itt 20%-os korrekcióval lehet számolni. (korrekciós szorzó 1,2x)
  • Highest bidet alkalmaztam, ami felfelé tolta a számokat. Itt akár fele, harmada, vagy akár negyede is lehet a lowest bid értéke a highest bidnek. Ezt érdemes korrigálni. (korrekciós szorzó 0,3x)

A korrekciós szorzók ezt adják vissza:

  • 2.0×1.2×1.3×0.3=0.936

Vagyis a 16.6M * 0.936 = 15,58M a korrigált érték.

Elég közel van az eredeti számhoz, úgyhogy az egyszerűség kedvéért el lehet fogadni a 16,6M-t.

Ebben a gyors számolásban és workflowban azt akartam megmutatni, hogy akár már pár perc alatt lehet egy szakértői becslést adni arra vonatkozóan, hogy mennyit is érhet a tartalommarketingünk éves szinten.

De itt ugye csak a SEO és Adwords kapcsolatát néztük meg.

Emellett a többi forgalmi forrást is végig lehet ugyanígy elemezni (pl social, direct, referral, email) és azokra is kalkulálni egy számot. Ezeket az alternatíva költség alapú számokat pedig össze lehet vetni a költség és bevétel alapú számokkal. Ezek kombinációjából pedig kialakul egy reális érték a tartalommarketing értékére.

Nem mondom, hogy mindenkinek mindig ezt kell számolnia, de érdemes tisztában lenni a sarokszámokkal.

Ehhez pedig minden adat és információ a rendelkezésünkre áll, csak tudni kell használni őket.

A blog témájától kicsit távol álló ajánlás ugyan, de ha érdekel a cégértékelés, vagy csak szeretnél a területről többet megtudni, akkor ezt a két könyvet javaslom:

  • Benjamin Graham: Az intelligens befektető
  • Aswath Damodaran: A befektetések értékelése

Nem a klasszikus könnyed olvasmány egyik sem, de nem is ez a céljuk. Szakmaiak és szemléletformálóak. Még egyetemistaként olvastam őket. Nem bántam meg. 🙂


Hozzászolások

Moderáld magad – vagy mi fogunk. :)
Na jó, nem fogunk, szóval csak ésszel!