A KPI jelentése kulcs teljesítménymutató, vagyis key performance indicator angolul. Olyan mutatószámokat jelöl, amelyek segítenek a szervezeti célok eléréséhez kapcsolódó teljesítmény mérésében és értékelésében. Ebben a cikkben részletesen bemutatjuk, hogyan használhatóak a mutatók egy saját marketing projektben.

Mi a KPI jelentése?

A mondás szerint, “ha valamit nem tudsz mérni, azt javítani sem tudod”. A megfigyelés igaz az üzleti projektek során. Ahhoz, hogy ne csupán intuitív módon hozzunk döntéseket, szükséges a megfelelő adatokat mérlegelni. De vajon milyen információkat érdemes figyelembe venni? Az oldalunkra érkező forgalmat? Az email feliratkozások számát? Az átkattintási arányt? A kulcs teljesítménymutatók sokat segítenek, hogy ne vesszünk el az adatok között! Mutatjuk, mi pontosan a KPI jelentése!

A KPI mutatók kvantifikált értékek, amelyek azt jelzik, hogy a szervezet milyen hatékonyan halad a meghatározott célok elérése felé. KPI lehet a bevétel, profit, kiadás, befektetés megtérülési rátája, átkattintási arány és számos egyéb metrika. Minden esetben szervezet és projekt specifikusan érdemes meghatározni a használt KPI mutatókat. Így biztosak lehetünk abban, hogy a megfelelő adatokat mérjük és elemezzük.

Így segíthet a KPI a szervezeti célok elérésében

A legsikeresebb vállalatok használnak KPI mutatókat üzleti működésük során. Ez pedig nem véletlen! Az alábbiakban bemutatjuk, melyek a KPI mérőszámok legfontosabb előnyei.

• Adatalapú döntéshozatal: Hogyan érdemes a marketing költségvetést allokálni a csatornák között? Valóban sikeres volt a legutóbbi Facebook hirdetési kampány? Van értelme gyakrabban küldeni email üzeneteket az ügyfeleknek? Ilyen és ehhez hasonló kérdések sokaságát kell megválaszolni egy vállalkozás számára. A KPI mutatók segíthetnek abban, hogy ne csupán megérzésekre kelljen hagyatkozni az üzleti döntések során.
• Erősségek és gyengeségek azonosítása: A KPI mutatók segíthetnek feltárni a gyengén és kimagaslóan teljesítő üzleti folyamatokat. Ez segíthet az üzleti működés optimalizálásában és a költségek csökkentésében.
• Problémák korai felismerése: Ahogy az élet egyéb területein, így az marketingben is igaz, hogy a problémák korai felismerése megóvhat minket a későbbi komplikációktól. Ebben pedig hasznunkra lehetnek a KPI-ok. A gondosan kiválasztott KPI mérőszámok időben jelezhetik a csökkenő teljesítményt vagy a technikai problémákat.
• Magasabb megtérülés: A KPI mutatók alkalmazásával sok esetben növelhető a profit és redukálható a költség, ez pedig növelheti az üzleti tevékenység anyagi megtérülését. Ahhoz, hogy a marketing tevékenységre fordított összeg valóban a legjobb eredményt hozza, érdemes KPI mérőszámokat használni.
• Teljesítménymérés és motiváció: A KPI mutatók segíthetnek munkacsoportok vagy munkavállalók objektív teljesítmény mérésében és motiválásban. Ködösen megfogalmazott víziók helyett, egzakt és mérhető célokat adnak a szervezet számára.

Melyek a leggyakoribb KPI mutatók a marketingben?

Befektetés megtérülése (return on investment, ROI)

A befektetés megtérülése (angolul return on investment, ROI) az egyik legtöbbet használt KPI mutató. Segítségével befektetés arányosan vizsgálható egy projekt, kampány, marketing eszköz, vagy akár az üzlet egészének anyagi megtérülése. Képlete egyszerű, azonban a szükséges adatok összegyűjtése komplex folyamatok esetén kihívást jelenthet. Következzen egy gyakorlati példa!

Egy e-kereskedelmi vállalkozás úgy dönt, hogy Facebook hirdetések segítségével kezdi promotálni termékeit. Az új marketing csatorna költségei a következő tételekből állnak:

• megbízási díj egy ügynökségnek (150000 forint / hó),
• hirdetési költségvetés (250000 forint / hó),
• az adott marketing csatornából jelentkező extra haszon 500000 forint
• így ebben az esetben a ROI = 500000 Ft / 350000 = 142.86 %.

Képlet: Befektetés megtérülése = Befektetés haszna / Befektetés költsége

Email megnyitási aránya (email open rate, EOR)

Az email megnyitási aránya (email open rate, EOR) hasznos mutatószám, amely azt jelzi, hogy a küldött leveleket milyen arányban nyitották meg. Kiszámolásához az alábbi egyszerű egyenletre van szükség.

Képlet: Email megnyitási aránya = Email megnyitva / (Elküldött e-mai – Visszapattant email)

Konverziós arány / konverziós ráta (conversion rate, CR)

A konverzió jelentése a digitális marketingben az, amikor egy weboldal vagy közösségi felület látogatói teljesítenek egy üzletileg fontos folyamatot. Ilyen lehet a feliratkozás, vásárlás vagy egy űrlap kitöltése. A konverziós arány vagy ráta (angolul conversion rate, CR) a megvalósult konverziók aránya az összes látogatóhoz képest százalékos formában. Amennyiben egy landoló oldalra érkezik 15000 egyedi látogató egy hónapban és 100 ember vásárolja meg az oldalon hirdetett terméket, akkor a konverziós arány = (100/15000)*100=0,66%.

Képlet: Konverziós arány = Felhasználók száma, akik végrehajtották az üzletileg fontos folyamatot / Összes felhasználó) * 100 

Leadenkénti költség (cost per lead, CPL)

A leadenkénti költség (angolul cost per lead, CPL) egy fontos KPI mutató, amely azt jelzi, hogy mennyibe került egy adott érdeklődőt elérni. Kiszámításához szükséges tudni a leadek számát és az összes költséget a leadek eléréséhez. A mutató pontos meghatározása nehéz feladat lehet multicsatornás marketing tevékenységének, ahol nehéz meghatározni objektíven az egyes csatornák hozzájárulását.

Képlet: Leadenkénti költség = Teljes költség az érdeklődők eléréséhez / Érdeklődők száma

Lemorzsolódási arány (churn rate)

Az online marketing csatornák esetén gyakran beszélhetünk értékesítési tölcsérről. A sales csatornák lényege, hogy a potenciális ügyfeleket végigvezeti mikrokonverziós lépéseken (pl. email feliratkozás, blog cikk megnyitása, vagy social media poszt elolvasása), amíg eléri a makrokonverziót (pl. vásárlás). A tölcsér minden egyes állomásánál kiesik a felhasználók egy része, az alábbi példa jól szemlélteti a folyamatot.

• Blog cikkek: Egy kozmetikai termékeket értékesítő vállalat aktív tartalommarketing tevékenységet folytat és havonta 100000 embert ér el átlagosan blog cikkeivel.
• Email feliratkozás ingyenes kurzusra: Az olvasók 5%-a (5000 személy) úgy dönt, hogy a blog szekcióban elhelyezett email feliratkozási panelt használva feliratkozik a hírlevélre.
• Belépő szintű termék: Minden 10. email üzenet (50 konverzió) a kezdő skincare csomag megvásárlásához vezet.
• Felülértékesítés (upsell): Az elégedett fogyasztók fele (25 személy) a kezdő csomagot követően a kiterjesztett kozmetikai pack vásárlása mellett dönt.

Képlet: Lemorzsolódási arány = (Elvesztett ügyfelek / Összes ügyfél a folyamat elején) * 100

A fenti példa esetén a lemorzsolódási arány így fest:

• Blog – email feliratkozás: (95000/100000)*100=95%
• Email – vásárlás: (4950/5000)*100=99%
• Vásárlás – upsell = (25/50)*100=50%

Weboldal forgalom (website traffic, WT)

A weboldal forgalma az oldalra érkező egyedi látogatók számát mutatja. Ezt gyakran csatornákra bontva szokás elemezni, ilyen csatornák lehetnek az alábbiak:

• Organikus: keresőmotorból (pl. Google, Yahoo) érkező látogató.
• Social: közösségi felületről érkező látogató.
• Direkt: specifikusan az adott weboldalra érkező látogató.
• Email: email üzenetből az oldalra látogató személy.
• Referral: nem közösségi hálózatokhoz tartozó webhelyekről érkező forgalom.
• Fizetett: fizetett hirdetésekből az oldalra érkező forgalom.

Átkattintási arány (click-through rate, CTR)

Az átkattintási arány (click-through rate CTR) az mutatja meg, hogy egy adott hirdetésre, linkre vagy organikusan megjelenő oldalra az összes megtekintőből hányan kattintottak. A CTR minden esetben százalékban kifejezett mutató.

Képlet: CTR = (kattintások száma / megjelenések száma) * 100%

Ügyfél élettartamra vetített értéke (customer lifetime value, CLV)

Az ügyfél élettartamra vetített értéke (customer lifetime value, CLV) egy ügyfélre vetítve mutatja az első és utolsó vásárlás közötti teljes bevételt. Egy fogszabályozási kezelést értékesítő orvosi klinika esetén az első konzultációtól számítva, a retenciós készülék elkészítéséig kifeszített teljes kezelési költséget tekinthetjük az ügyfél élettartamra vetített értéknek.

Képlet: Ügyfél élettartamra vetített értéke = Ügyfél érték * Átlagos ügyfél élettartam

Milyen KPI-okat érdemes megcélozni a keresőoptimalizálásban?

A fent bemutatott KPI mutatószámok többsége SEO projektek esetén is hasznos lehet, azonban vannak olyan specifikus mérőszámok, amelyeket kifejezetten a keresőoptimalizálás kapcsán érdemes nyomon követni.

Organikus forgalom növekmény

A SEO tevékenység következtében bekövetkezett organikus forgalom változás jelenti az egyik legfontosabb mutatószámot. A fair összevetés érdekében érdemes az alábbiakat észben tartani:

• Az elemzéshez a Google Search Console eszközt érdemes használni, amelyben a szűrések között beállítható időszakos komparatív elemzés.
• Minden esetben törekedj azonos időszakokat összehasonlítani (year over year, YoY), ezzel elkerülhető a szezonális hatás miatti torzítás.
• Ahhoz, hogy a SEO tevékenység miatti növekedés jelentkezzen, gyakran hosszabb idő szükséges, így az organikus forgalom növekmény KPI vizsgálatakor érdemes türelmesnek lenni.
• Hasznos lehet a márkázott kifejezéseket kizárni az elemzés során, amely torzíthatja a kapott eredményt. Előfordulhat, hogy a márkaérték jelentősen emelkedett, így többen keresnek kifejezésekre. Ez azonban nem kifejezetten a hatékonyabb SEO eredménye.

Képlet: Organikus forgalom növekmény = Organikus forgalom X időszakban – Organikus forgalom Y időszakban

Megjegyzés: X időszak és Y időszak minden esetben azonos hosszúságú.

Átlag pozíció változása

Az átlag pozíció azt jelöli, hogy egy adott kulcsszó, kulcsszavak csoportja vagy oldal átlagosan hányadik helyen jelenik meg a keresési találatok között. Minél magasabb ez az érték, annál nagyobb a már korábban bemutatott CTR és az adott kifejezésből származó oldalra érkező organikus forgalom. Konkrét pozíció kitűzése a legtöbb esetben nem megfelelő SEO KPI, hiszen számos, az átlag értékre ható faktort nem tudunk befolyásolni. Sokkal inkább javasolt az átlag pozíció javulását célként meghatározni.

Backlinkek száma

A linképítéskor egyik fontos KPI lehet a megszerezni kívánt backlinkek száma. A pontos szám meghatározásához kedvező kiindulási pont lehet a keresőoptimalizálásban élenjáró konkurens oldalak backlink profiljának elemzése. Ehhez Ahrefs és számos egyéb SEO eszköz használható. Az oldalunk és elemzett versenytársak közötti különbség, más néven backlink gap feltöltése során a mennyiségi tényezők mellett, mindenképpen érdemes a minőségi aspektusokat is figyelembe venni. Következzen egy gyakorlati példa.

• Saját backlink profil: 5 darab kiváló / közepes minőségű backlink
• Top 3 konkurens vállalat átlagos backlink profilja: 29 darab kiváló / közepes minőségű backlink
• Ez alapján a backlink gap: 29 – 5 = 24 backlink.
• A marketing költségvetés és “link velocity” elvet figyelembe véve, egy év alatt szeretné a példában szereplő vállalat a különbséget behozni.
• Így az alábbi ütemtervet határozta meg: 24 / 12 = 2 darab backlink / hó.
• A példa esetében KPI-ként használható a 2 darab backlink / hó.

Oldal betöltési sebesség

A weboldal betöltési sebessége hatással lehet a konverziós arány mellett a SEO teljesítményre is. Így fontos tech SEO KPI lehet a betöltési idő. Ennek méréséhez számos eszköz használható, mint például:

• Google PageSpeed Insights
• GTmetrix
• Pingdom